La recherche média suisse est en émoi. L’institut de recherche média REMP se voit contraint d’alléger les coûts de production de l’étude calculant les audiences de la presse suisse. Ce matin, la direction de la REMP réunissait la presse spécialisée à Zurich pour présenter sa nouvelle méthode de calcul qui tiendra compte de deux trimestres supplémentaires. Autrement dit, la période d’analyse est étalée sur deux ans. Ainsi les résultats de MACH Basic 2018-2 reflèteront une période d’analyse allant de 2016 à 2018. Comme le regrettent l’Association Suisse des Annonceurs et le LSA (Leading Swiss Agencies), la plupart des titres de presse vont ainsi gagner mécaniquement des lecteurs.
Vérité, mensonge ?
On ne saurait être dupe. Moins d’éditeurs prêts à payer pour une étude sur les audiences, des lectorats en forte baisse et c’est le messager qui trinque. Les responsables de la REMP n’ont pas caché qu’on leur demande de trouver la formule de la quadrature du cercle. « On doit réduire le coût de cette étude, c’est impératif ! » Mais comment le faire tout en respectant les règles de la statistique ? La réponse trouvée est provisoire et elle consiste en un étalement de la période d’analyse conjuguée avec une réduction des interviews. Plus pour moins….
Et pour contrôler la communication de bout en bout, les éditeurs interdissent désormais à la REMP l’envoi en primeur des résultats à la presse professionnelle. Ainsi, tout le monde recevra les chiffres de MACH Basic 2018-2 le 9 octobre prochain. Plus question de faire des analyses, des communiqués de presse triomphants suffiront !
Faut-il arrêter cette étude ?
Du côté de la REMP, on avoue s’être posé la question. Mais le marché a besoin de chiffes d’autant que la presse pèse encore pour CHF 1,1 milliard dans les dépenses publicitaires de ce pays. C’est donc le marché qui aura le dernier mot. Si 2018-2 est rejetée, alors les éditeurs devront faire machine arrière. Et dans ce cas, de nombreux petits titres finiront par sortir de cette étude ne pouvant plus payer pour une telle machinerie qui n’intéresse que les grands éditeurs et les grands annonceurs.
Et Harald Amschler, Executive Director of Research and Development, de déplorer : « Dans tous les autres marchés, les études d’audience sont plus agiles. On fait des sondages sans refaire toute l’étude à chaque fois. En Suisse, on a privilégié la qualité et on se retrouve avec une méthode très rigide et chère. »
On le comprend, deux options vont s’offrir : une adaptation de la recherche média suisse aux standards mondiaux ou un marché de la presse sans aucun chiffre. La balle est dans le camp des deux plus grands éditeurs du pays : Tamedia et Ringier.