Voici cinq ans que les sociétés Econsultancy et Adobe procèdent à une consultation* périodique auprès de 7000 professionnels américains, européens et asiatiques spécialisés en marketing, digital et e-commerce. Cette étude permet de mettre en avant les attentes en matière d’outils et les changements de comportement des entreprises. Et force est de constater que, si l’on a tendance à sous-estimer les tendances à long terme, on surestime souvent celles à court terme.
Que nous révèle l’édition 2016 ?
A la question « Quelles sont les trois initiatives digitales prioritaires pour votre entreprise pour cette année ? », on découvre que le « ciblage et la personnalisation » (31%) arrivent en tête devançant « l’optimisation de contenu » (29%). Alors que « l’achat programmatique », analysé pour la première fois, figure au bas des préoccupations devant le « marketing en temps réel ». Puisque le Big Data n’est pas encore au menu de ces marketeurs, comment procèdent-ils pour optimiser le parcours et l’expérience de leurs clients ? Les réponses sont des plus intéressantes. On y apprend que les entreprises misent encore sur la stratégie, le design, la culture plutôt que sur la seule exploitation des données provenant des plateformes digitales.
Les freins pour une complète automatisation du processus marketing sont tout d’abord imputables aux importants investissements auxquels il faudra encore consentir et qui viendront se rajouter à la réalisation de sites en responsive, au lancement d’applications et autres développements déjà engagés. Ensuite, la pénurie de compétences à l’interne comme à l’externe freine également la transformation numérique des entreprises, qui comptent sur des employés seniors qui peinent à s’approprier les nouvelles technologies et des juniors qui ont du mal à intégrer ces outils dans une politique commerciale solide. Résultat, les entreprises tardent à se transformer alors que leurs clients sont de plus en plus mobiles et agiles.
Enfin, la difficulté de mesurer le ROI est un obstacle que l’on ne doit pas sous-estimer. Seuls 43% des sondés déclarent être capables de mesurer le retour de leurs dépenses publicitaires digitales, 41% de leurs programmes marketing digital, 31% de leurs programmes marketing mobiles. Conscients que les marques parvenant à créer une stratégie omnicanal réussiront à se démarquer et à mieux entrer en contact avec leurs clients, 76% des panélistes promettent de mieux quantifier leurs activités marketing en 2016 et 61% d’allouer plus de revenus à l’expérimentation numérique.
*Rapport trimestriel Digital Intelligence Briefing : Tendances digitales 2016