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#Edito : Moins de croissance et c’est la pub qui va trinquer !

L’étude MAGNA “Media Behavior in the Time of Coronavirus ” d’IPG Mediabrands (la filiale média d’Interpublic Group, 4ème groupe mondial de publicité)  dresse un panorama très inquiétant de la situation qui nous attend à la sortie de cette crise sanitaire mondiale :

Tous les secteurs ne vont pas reprendre la communication de la même manière
De nombreux secteurs industriels pourraient réduire leurs dépenses de marketing et de publicité cette année en raison du ralentissement des ventes et des bénéfices. MAGNA s’attend à ce que l’impact sur les revenus soit sévère pour les industries du voyage et de la restauration, modéré pour la vente au détail et l’automobile, doux pour les biens de consommation courante (CPG/FMCG) et potentiellement positif pour le commerce électronique et le divertissement à domicile (SVOD).

Après l’épreuve du confinement, les consommateurs auront changé
Parallèlement, les politiques de quarantaine et de distanciation sociale entraînent de profonds changements dans les attitudes, les normes sociales (travail à distance, enseignement à distance), la consommation (accélération du commerce électronique et des services en ligne) et la consommation de médias (augmentation du nombre de téléspectateurs, de l’utilisation de la TNT et des médias numériques). Ces changements risquent de durer (au moins partiellement) plus longtemps que l’épidémie et de changer notre société à jamais.

Tous les supports média vont voir leur chiffre d’affaires se réduire : même le digital
En termes de revenus publicitaires des propriétaires de médias, les formats publicitaires des médias numériques seront les moins touchés, en raison de facteurs de croissance organique, par exemple l’explosion du commerce électronique. Néanmoins, la publicité numérique mondiale devrait ralentir cette année pour atteindre une croissance à un chiffre, contre près de +20 % par an au cours des huit dernières années, et +12 % dans les précédentes prévisions de MAGNA pour l’année.

Les formats publicitaires des médias numériques seront les moins touchés, en raison de l’accélération de l’utilisation des médias numériques et du commerce électronique pendant l’épidémie. Néanmoins, la publicité numérique mondiale devrait ralentir cette année pour atteindre une croissance à un chiffre, contre +20 % par an ces dernières années

La télévision a prouvé sa résilience mais…
Parmi les formats publicitaires linéaires, la télévision restera relativement résistante en raison des engagements de dépenses préexistants et du fait que ses principaux secteurs verticaux (GPC/GFMC) seront relativement épargnés par l’épidémie et le ralentissement économique.

L’écoute de la télévision (en particulier les informations) augmente partout pendant les semaines d’isolement, mais la pénurie de programmes frais et l’annulation d’événements sportifs pourraient en fin de compte limiter la croissance globale.

Les médias qui vont le plus souffrir 
Les ventes de publicité à la radio pourraient souffrir davantage, car les trajets en voiture s’arrêtent pendant des semaines, et les ventes de médias d’affichage seront gravement touchées pendant l’épidémie, car les gares et les autoroutes restent vides. L’affichage pourrait toutefois se rétablir plus rapidement que les autres médias, en raison de ses bonnes performances et de la composition de sa clientèle (technologie).

La presse écrite, déjà fragilisée par la concurrence digitale va être placée devant un choix cornélien : devenir un pure-player (et donc abandonner l’impression papier) ou accepter l’aide étatique directe (ce dont les éditeurs n’ont jamais voulu). Croire que les annonceurs vont revenir au papier est illusoire compte tenu des faibles ressources qu’ils vont pouvoir allouer à leur communication. Les premiers titres à passer le cap du 100% en ligne seront sans conteste les titres de presse gratuite qui vont devoir faire face à la baisse de pendulaires dûs à l’adoption généralisée du télétravail.

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Victoria Marchand

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