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Emailing : 15 règles de rédaction pour capter l’attention des mobinautes

Aujourd’hui, plus de la moitié de la population consulte ses courriels via smartphone ou tablette. Sous peine de finir directement à la corbeille, vos messages doivent impérativement être expressément rédigés de manière à capter l’attention de cette audience si particulière connue sous le nom de mobinautes. Voici 15 règles de rédaction pour vous y aider.

Depuis quelques années, l’avènement des smartphones et tablettes numériques a donné naissance à une nouvelle catégorie d’utilisateurs : les mobinautes. Késako ? Un mobinaute est un internaute mobile, qui consulte ses mails et surfe sur la toile exclusivement depuis les appareils mobiles plutôt que depuis un ordinateur.

Selon certains spécialistes, les mobinautes sont déjà plus nombreux que les internautes ! En France, d’après le site RSLN, le cap de 50% de la population serait même déjà franchi (http://www.rslnmag.fr/post/2015/01/28/Lage-de-la-maturite-pour-le-marche-du-mobile.aspx), de même qu’aux Etats-Unis. En Suisse, il est plus que probable que la courbe ait suivi la même tendance.

Cette audience aux pouces hypertrophiés se caractérise par un comportement beaucoup plus erratique : elle relève sa boîte en général entre deux conversations (ou pire, en plein milieu !), au café, sur le vélo du fitness, dans les toilettes, entre deux baisers langoureux ou dans les transports publics. Et n’hésite pas à destiner directement à la poubelle tout envoi qui ne capte pas immédiatement son attention.

Concrètement, cela signifie que vos courriels, campagnes d’e-mailing, billets de blogs et autres newsletters sont de moins en moins lus au bureau. D’où la nécessité de rédiger votre texte selon les principes de l’écriture web… poussés à l’extrême.

Voici donc quelques conseils pour que vos envois soient toujours bien vus et bien lus !

1. L’objet du message doit séduire et donner envie… en moins de 45 signes
Idéalement, il faudrait pouvoir le condenser en 25 signes ! Vous pouvez toutefois exagérer jusqu’à 45 signes. En effet, sur un smartphone, au-delà des premiers mots, votre texte devient tronqué.

Comme les mobiles sont souvent configurés pour ne pas télécharger d’office le contenu du message, vous devez en même temps inciter le mobinaute à ouvrir et à lire tout votre mail par une accroche captivante. Incontestablement, la partie la plus difficile de l’exercice.

2. Le texte du message doit pouvoir être lu rapidement
Au contraire d’un strip-tease, vous devez tout montrer tout de suite ! Sculptez votre texte, élaguez toutes les parties qui ne sont pas essentielles, quitte à sacrifier un peu sur le style. Souvenez-vous : l’objectif n’est pas de remporter le prix Goncourt, mais de transmettre limpidement un message. Il faut savoir que les plaintes les plus fréquentes des mobinautes sont liées à des messages interminables.

3. Soignez particulièrement votre introduction
Après le titre, l’introduction (ou le chapeau) est la partie la plus cruciale de votre envoi. C’est elle qui va motiver le mobinaute à lire la suite de votre message ou à l’éliminer à tout jamais.

4. Utilisez des synonymes
Dans un souci de concision, veillez à remplacer les termes trop longs par des synonymes. Ainsi, un mot comme information peut devenir une info ou un fait. Il est clair que des mots comme anticonstitutionnellement sont à proscrire !

5. Favorisez la lisibilité
Mettez certains mots en gras ou en majuscules. N’hésitez pas à recourir aux listes. Sur une plateforme mobile, il est encore plus difficile de lire un texte en continu qu’à l’écran. Pour l’anecdote, il est conseillé d’utiliser une police de 14 px dans le texte et de 22 px pour les titres.

6. Aérez le contenu
Rien de tel que quelques intertitres pour permettre à votre texte (et à vos lecteurs) de respirer.

7. Présentez votre texte sur une seule colonne
Ici, simplicité rime avec efficacité. Choisissez donc un modèle de newsletter qui privilégie la colonne unique. Même si votre graphiste fait la moue !

8. Insérez un « call to action » assez grand pour être visible
Les experts recommandent de placer le « call to action » en haut à gauche, afin d’être visible rapidement sur tous les appareils. Le bouton doit aussi être présenté sous la forme d’un hyperlien, pour ceux qui ne téléchargent pas les images. Dans tous les cas, indiquez clairement au mobinaute l’action à effectuer : « En savoir plus », « Télécharger maintenant » ou « Profiter de l’offre spéciale », par exemple.

9. Soyez radin avec les images

Sur un écran mobile, les illustrations peuvent vite se révéler encombrantes : personne n’a envie d’attendre les pouces croisés qu’un contenu veuille bien s’afficher. Alors diminuez le nombre d’images au strict minimum.

10. Segmentez votre contenu, selon la spécificité et les intérêts de vos cibles
Toutes les recherches le prouvent : la segmentation améliore les taux d’ouverture et de d’abonnement. L’idéal serait d’envoyer des messages différents en fonction de la catégorisation de vos cibles plutôt que le même discours à tout le monde.

11. Pensez avec vos doigts
N’oubliez pas que les mobinautes cliquent avec leurs doigts. C’est pour cela qu’il faut leur laisser suffisamment d’espace entre les différents éléments de votre message.

12. Insérez le nom d’une personne dans l’adresse de l’expéditeur
Votre adresse doit être immédiatement identifiable, surtout dans des campagnes d’email marketing. Le site Hubspot a calculé que le CTR (le pourcentage de clics par 100 impressions) est supérieur de l’ordre de 10 à 15% si un mail comprend le nom d’une personne (p.ex. marie@jetecall.com plutôt que info@jetecall.com).

13. Evitez à tout prix un « no-reply » dans l’adresse du mail !
Le but de votre envoi est d’entrer en relation avec un prospect ou de consolider la relation avec vos clients. Avec un « no-reply », personne ne peut vous contacter. Paradoxal, non ?

14. Incluez une procédure de désabonnement
La plupart des plateformes d’email marketing vous obligent d’ailleurs à le faire.

15. Optimisez la page d’atterrissage pour les mobiles
Au lieu d’envoyer vos lecteurs sur la page d’accueil de votre site, réalisez une « landing page » sur mesure pour chacune de vos campagnes. Attention : si votre site remonte à l’âge de pierre – lisez n’est pas encore responsive – celui-ci doit au moins être spécifiquement conçu pour les mobiles.

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