En 2022, la pression publicitaire brute a atteint CHF 6926 millions (+21,8%), dont environ un tiers (35,8%; CHF 2483 millions) correspond aux canaux médiatiques du géant mondial de la tech Google (SEA, YouTube).
Si l’on exclut cet espace publicitaire, il reste CHF 4443 millions de pression publicitaire brute générée par les groupes médiatiques de presse écrite, TV, radio, cinéma, Out-of-Home et les statistiques des régies d’affichage.
Cela représente une augmentation de 3,8% (+162 MCHF) par rapport à l’année précédente.
Mix média : en 2022, le SEA a très fortement progressé
En 2022, Internet reste le groupe médiatique dominant avec 41% de part du mix de médias*. En deuxième position, on trouve la publicité télévisée avec 23%. La presse écrite arrive en troisième position avec environ un cinquième de la pression publicitaire (21%), Out-of-Home est à 12%, la radio à 3% et le cinéma à 0,4%.
Si l’on observe l’évolution de la pression publicitaire entre les différents groupes de médias, on constate que la publicité télévisée est en léger recul par rapport à l’année précédente (-2,3%). La plus forte progression, avec +67,1%, est enregistrée par la publicité sur Internet (Search, Display, YouTube).
Le cinéma suit avec un bond de 46,8%. Si ce dernier affiche encore des résultats nettement inférieurs à ceux de 2019, avant le coronavirus, (28 MCHF contre 49 MCHF), la tendance est positive, notamment grâce au gros blockbuster Avatar 2.
Out-of-Home complète la liste des groupes de médias enregistrant une croissance à deux chiffres (+13,1%).
Après une importante progression l’année dernière, la radio a encore pu gagner 6,3% grâce à l’intégration d’une nouvelle chaîne romande, tandis que la publicité imprimée connaît une hausse légère de 1,2%.
Annonceurs : les gros dépensent moins, mais de nouveaux arrivent!
En 2022, environ 28 400 annonceurs ont diffusé des publicités en Suisse. 4306 d’entre eux ont fait leur entrée dans les statistiques cette année. La croissance de la publicité en ligne renforce la long tail. La part des 10 meilleurs annonceurs dans la pression publicitaire a reculé par rapport à l’année dernière (16,4%). En 2021, ils représentaient encore 18,9% de la pression publicitaire totale, et même 19,3% en 2020. Les 20 meilleurs annonceurs représentent encore 22% de la pression publicitaire (2021: 24,6%, 2020: 25,1%), et les 100 meilleurs, 42,7% (2021: 47,4%, 2020: 48,2%).
Peu de changement en tête du Top 10 des annonceurs. Coop et Migros restent solidement installés aux deux premières places, suivis de Procter & Gamble, Ferrero et Swisscom. Ces trois dernières entreprises ont vu leur pression publicitaire baisser par rapport à l’année précédente, parfois même nettement à contre-courant de la tendance du marché (de -13,3% à -25,3%).
Ikea (6, 2021: 13) et Sunrise (9, 2021: 17) ont gagné quelques places par rapport à l’année précédente. Aldi (2021: 10) a disparu du Top 10 en 2022.
