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En mai, les investissements publicitaires ont été plus importants qu’en 2020 mais pas qu’en 2019

Selon les données Media Focus, le mois de mai 2021 s’est terminé avec 455,1 millions de francs bruts et une nette hausse de 30,8% par rapport à l’année précédente. La pression publicitaire brute a également augmenté de 10,3% par rapport au mois d’avant, et mai devient la période où cette pression est la plus élevée, dépassant ainsi le mois de mars. Si l’on compare avec les chiffres de 2019, les conséquences du coronavirus sont néanmoins toujours visibles (baisse de 13,1%).

Cumulée, la pression publicitaire annuelle atteint 1,9 milliard et n’est ainsi en recul que de 1,8 point par rapport à 2020, mais loin derrière la valeur de 2019 (-22%). 17 des 21 secteurs ont réduit la pression publicitaire par rapport à 2019, parfois drastiquement. Le recul en pourcentage le plus fort a été enregistré dans les secteurs Manifestations (-74%), Transports en commun (-65%), Loisirs, Gastronomie et Tourisme (-57%) et Médias (-46%).

Quelques secteurs ont toutefois pu profiter de la crise: Nettoyage (+33%), Produits tabagiques (+17%), Commerce de détail (+12%) et Produits alimentaires ainsi qu’Initiatives et campagnes (+2% chacun).


L’événementiel refait recette
Le secteur manifestations a de nouveau tenté de susciter l’intérêt pour les concerts, les expositions, les événements sportifs, etc. avec une augmentation notable en avril (+87,4%), et la hausse reste considérable en mai (+191,7%). Peu importe qu’il soit question d’art et de culture, de sport ou d’économie. La pression publicitaire est en nette hausse par rapport à l’année précédente. Rappelons que le premier annonceur de Suisse, Coop, a fortement contribué à la croissance du secteur grâce à sa «Tag der guten Tat» (Journée de la bonne action). En comparant avec 2019, soit avant le coronavirus, l’on remarque toutefois que cette hausse ne doit pas être surévaluée, l’évolution sur 2 ans étant clairement négative avec -63%.

Au sein du top 10 des secteurs classés selon la pression publicitaire, cosmétiques et soins du corps (+76,4%), initiatives et campagnes (+67,0%) ainsi que mode et sport (+44,5%) représentent à eux seuls plus d’un tiers de la valeur totale. Cosmétiques et soins du corps crée la surprise étant donné que sa pression publicitaire dépasse de 4,7% celle de 2019. Mode et sport a en revanche essuyé un recul de 21,9% par rapport à 2019. Initiatives et campagnes a bénéficié de l’impulsion des campagnes politiques en lien avec la votation du 13 juin ainsi que de la campagne relative au coronavirus de l’OFSP.

Les secteurs qui peinent à redémarrer
Seuls trois secteurs ont légèrement réduit leur pression publicitaire par rapport à l’année précédente. Le plus fort recul enregistré est celui du secteur nettoyage (-11,7%), qui avait en 2020 augmenté sa pression publicitaire de 75,4% par rapport à l’année d’avant et qui fait partie des secteurs gagnants par rapport à 2019 (AAJ).

Les médias ont également réduit leur pression publicitaire brute de 7,8% en mai et sont donc AAJ en recul de 41,5% par rapport à l’année précédente.

Le dernier secteur du lot est celui des services. En mai, celui-ci a légèrement réduit sa pression publicitaire (de 4,9%) par rapport à 2020.

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Victoria Marchand

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