Enquête : Les annonceurs vont fortement investir dans le numérique en 2015

Le Center for Customer Insights de l’Université de St. Gall s’est adressé, au nom de bsw leading swiss agencies et avec le soutien de l’Association Suisse des Annonceurs (ASA), à plus de 1300 responsables de la communication dans 500 entreprises et les a interrogés sur leurs attentes pour l’année en cours afin de pouvoir établir des prévisions fiables pour 2015.

L’enquête s’adressait à des responsables de la communication dans plus de 30 secteurs d’activité. 88 % d’entre eux sont entièrement ou partiellement orientés B2C, et s’adressent donc directement aux consommateurs. Ces entreprises accordent donc une grande importance au marketing. 86 % considèrent que le marketing joue un rôle important ou très important. Le rapprochement avec les études de Publicité Suisse « Impact économique de l’activité publicitaire en Suisse », les chiffres concernant les investissements bruts dans les médias publiés dans le rapport 2014/12 de Mediafocus « Tendances du Marché Publicitaire » et les évaluations de bsw leading swiss agencies, indiquent que l’enquête correspond à environ 1/7 de tous les investissements réalisés en Suisse dans les médias et la communication.

Évaluation de la conjoncture suisse pour 2015 
De manière générale, 78 % de tous les annonceurs s’attendent pour 2015 au maintien d’une évolution conjoncturelle favorable et donc à la poursuite des tendances constatées ces dernières années. Cette attente n’est pas étonnante dans la mesure où les entreprises ont connu en majorité une évolution favorable au cours des six dernières années.

Toutefois, l’enquête ayant été réalisée avant la libération du taux de change par la BNS, elle n’apporte pas de réponse à la question de savoir quel impact l’appréciation du franc suisse a sur l’activité du secteur de la communication. bsw leading swiss agencies et ASA considèrent que l’évolution prévue pour 2015 pourrait subir un léger ralentissement. Environ 50 % de toutes les entreprises avaient déjà une activité à l’exportation en 2014 et étaient ainsi exposées aux fluctuations de change. Un peu moins d’un quart de toutes les entreprises ont déjà passé des commandes à l’étranger, principalement pour des questions de prix. Cette tendance pourrait désormais s’accentuer.

Bonnes performances des annonceurs en termes de chiffre d’affaires et de bénéfice en 2014 – évolution positive pour 2015
55 % des annonceurs ont indiqué que leur chiffre d’affaires avait progressé en 2014, et 45 % ont affiché des augmentations de bénéfice pour 2014, d’une importance de modeste à soutenue. Seuls, 4 % se plaignent d’une baisse significative de chiffre d’affaires ou de résultat. Fondamentalement, ces chiffres sont exceptionnels et témoignent en fin de compte de la vigueur de l’économie suisse. 64 % des entreprises prévoient pour 2015 une progression de leur chiffre d’affaires, et 49 % une progression de leur bénéfice.

Prévisions en demi-teinte pour les investissements dans la communication et les médias en 2015
Ces conditions fondamentalement positives ne se reflètent que partiellement dans les prévisions d’investissements dans la communication. Un peu moins de la moitié des annonceurs indiquent que leur budget communication et média ne variera pas beaucoup en 2015. Un quart des annonceurs prévoient une augmentation et un autre quart une réduction de leurs investissements dans la communication et les médias en 2015.

La raison pour laquelle les prévisions financières favorables n’ont pas de répercussions équivalentes sur les prévisions d’investissements dans la communication n’est pas vraiment évidente et s’avère finalement difficilement compréhensible, une excellente communication étant justement un facteur de réussite décisif en matière commerciale.

En 2014, la part de la publicité traditionnelle continue d’être supérieure à 1/3
En 2014, 35 % des budgets de communication ont été affectés à la publicité traditionnelle, 17 % à la communication numérique ou en ligne. Ainsi, la publicité traditionnelle a pu conforter sa position de leader. Elle est suivie par le marketing direct, qui représente une part de 10 %, et la promotion commerciale et les événements/salons, qui représentent chacun 9 % des budgets.

Évolution soutenue de la communication numérique en 2015
La répartition des ressources financières sera profondément modifiée en 2015. 75 % des annonceurs ont indiqué qu’ils voulaient fortement renforcer l’affectation de moyens en faveur de la communication numérique et en ligne, suivie par le marketing direct pour 37 % d’entre eux et la promotion commerciale pour 23 %. En revanche, 13 % seulement d’entre eux veulent augmenter sensiblement l’investissement dans la publicité traditionnelle. Cette évolution devrait continuer de s’accentuer à l’avenir.

En 2015, les compétences en matière de conseil et les preuves d’efficacité devront être renforcées.

Avec la numérisation et une plus grande complexité des canaux de communication, les exigences des annonceurs et des agences augmenteront. La sécurité des investissements sera un sujet auquel il faudra accorder de plus en plus d’importance dans la communication et la possibilité de vérifier le RoCI (Return of Communication-Investment) sera un impératif.

Ainsi, plus de 81 % de tous les annonceurs ont indiqué qu’ils investiraient davantage de moyens dans l’évaluation de l’efficience en 2015. Par ailleurs, 80 % de tous les annonceurs veulent mettre davantage de moyens à disposition pour le conseil en stratégie, et 82 % pour le conseil dans le domaine des marques afin de pouvoir renforcer l’efficacité de leur communication.

Cette demande trouve un écho particulier auprès des agences bsw qui investissent aussi massivement dans le développement du conseil stratégique et de l’évaluation d’efficience.

En 2014, plus de 60 % des investissements des médias étaient consacrés aux canaux traditionnels.
Selon les annonceurs, 28 % des investissements totaux dans les médias ont concerné l’année passée la presse, 21 % la télévision, 9 % l’affichage publicitaire, 2 % la radio et 1 % la publicité dans les cinémas. Ainsi, plus de 60 % de tous les investissements dans les médias continuent de privilégier les canaux classiques. L’évolution privilégiant les médias numériques ressort également au niveau des investissements dans les médias. 31 % de ceux-ci (y compris pour leur propre site web) ont concerné les médias numériques, principalement de la publicité en ligne (10 %), auprès des moteurs de recherche (5 %), du marketing électronique (4 %) et sur les réseaux sociaux (3 %). En 2015 cette évolution s’accentuera. Plus de 50 % de tous les annonceurs prévoient d’augmenter sensiblement leurs investissements dans les médias numériques, les réseaux sociaux, les moteurs de recherche, etc.

Augmentation des moyens financiers affectés à la publicité dans les médias en 2015
72 % de tous les annonceurs prévoient pour 2015 une augmentation des budgets de publicité dans les médias. Tous les types de médias en profiteront, même les médias traditionnels (télévision, presse, affichage publicitaire, cinéma). Les annonceurs prévoient surtout une forte augmentation des investissements dans les médias numériques (53 %), les réseaux sociaux (49 %) et les moteurs de recherche (44 %). Le propre site web des annonceurs reste un des médias privilégiés. 28 % de toutes les entreprises prévoient aussi d’augmenter fortement les investissements pour leur site.

Des défis importants à relever pour l’activité publicitaire 
Parallèlement les exigences envers les agences de publicité se renforceront.
Les annonceurs sont tributaires de la solidité de leurs partenaires. Ils considèrent que les principaux défis à relever au cours des deux prochaines années concernent la complexité accrue des canaux publicitaires (71 %) et le développement technologique (48 %). Compte tenu de délais de décision de plus en plus courts (42 %) et d’une indifférence croissante du public visé (51 %), il est de plus en plus difficile d’élaborer des solutions satisfaisantes et efficientes à un prix raisonnable en matière de communication.

Les annonceurs estiment toutefois qu’un autre grand défi à relever concerne l’augmentation du prix des contacts (42 %) pour les médias et l’augmentation du risque de perte de contrôle sur les données et les droits (44 %). La numérisation rend cette question plus pressante.

L’enquête a été réalisée par e-mail par le Center for Customer Insights de l’Université de St. Gall au cours des mois de novembre et décembre 2014. Les adresses des annonceurs ont été fournies par les deux associations. 8 % d’entre eux, soit 108 personnes, ont répondu à toutes les questions de l’enquête. Dans certains secteurs, le pourcentage de retours a été nettement supérieur. L’évaluation a été réalisée par le centre de recherche. Les réponses sont confidentielles et ne peuvent pas être consultées par les deux associations.