La communication n’est pas qu’une question de campagnes publicitaires. Elle s’avère tout aussi efficace en amont, pour tester un marché, un produit ou un service, dans le but de prendre les bonnes décisions stratégiques.
Généralement, les campagnes de communication ne sont considérées dans les entreprises qu’à partir du moment où elles se sentent prêtes. Prêtes à lancer un produit ou un service peaufiné dans le moindre détail ; prêtes avec leurs messages publicitaires ; prêtes enfin à conquérir les marchés. Il s’agit là d’une approche marketing classique qui, évidemment, se justifie pleinement et qui, immanquablement, provoque tous types d’interactions sur la base d’une information qui circule, se partage, se propage. Maîtres mots de ces campagnes : être prêt. La palette des stratégies de communication est toutefois nettement plus large. Loin de se limiter à la promotion de ce qu’une entreprise sait le mieux faire, elles peuvent également servir comme outil d’aide à la décision dans un processus d’apprentissage – test & learn – extrêmement bénéfique à son développement.
Quelles options se présentent à une société qui, dans la perspective d’un accroissement de son volume d’affaires, décide par exemple d’une nouvelle implantation ou du lancement d’un nouveau produit ? Dans un premier temps, elle pourra recourir aux services d’un cabinet-conseils qui effectuera pour son compte une étude de marché exhaustive analysant les risques et les opportunités d’une telle décision. Sûre de son fait, elle peut aussi préférer assumer seule ses objectifs de croissance et aller de l’avant avec son projet. Ou alors, troisième option, elle lance une campagne de communication afin de tester le marché. L’objectif est alors de tirer les enseignements nécessaires sur ces plans de développement, en sachant analyser correctement la réaction du marché.
Une approche prospective
Premier avantage de cette démarche : il s’agit d’un test grandeur nature, qui plus est, basé sur une approche prospective, contrairement aux études de marché qui, elles, se penchent sur le passé. Comme toute campagne de communication, elle va nécessairement créer des interactions, d’autant qu’elle est précisément conçue pour inciter les gens à réagir et à donner leur avis – call to action – que ce soit sur des supports numériques ou imprimés. L’analyse de ces données fournira ensuite des indications précieuses sur le bienfondé de notre lancement de produit ou d’une nouvelle implantation, quitte à revoir sa copie si nécessaire pour mettre ce nouvel axe de développement en adéquation avec les attentes du marché. Quitte, peut-être également, à stopper toute l’opération faute de réponses positives. Mais avec l’avantage d’avoir anticipé un échec potentiel avant même d’avoir engagé des moyens financiers conséquents.
C’est là que réside le deuxième avantage de ces campagnes de test. Elles relèvent peu ou prou des budgets de communication de l’entreprise qui n’aura pas eu à recruter du personnel, à louer des locaux ou à mettre en place une nouvelle ligne de production avant de se rendre compte de son erreur ou de l’inadéquation de son offre de service. Et on parle bien là non pas de dépenses publicitaires mais d’investissements en outils de communication, fiscalement toujours intéressants, qui permettent d’éviter d’avancer à l’aveugle. Cette démarche colle en tout point à un certain esprit d’entreprise qui sait s’accommoder de l’échec comme une étape d’apprentissage inhérente à toute prise de risques. Mais qui sait également en minimiser les conséquences financières pour avoir justement su mettre en place les outils permettant de mesurer l’appétence du marché. Ces phases de test ont enfin un troisième avantage. Elles offrent un laps de temps supplémentaire aux collaborateurs de l’entreprise pour leur permettre d’adhérer au projet, de se l’approprier afin de transformer l’essai en réussite lors de la phase de concrétisation.
C’est ainsi qu’une entreprise spécialisée dans les aménagements de façades a pu se convaincre du bienfondé économique de l’extension de son réseau de ventes. Une décision qui devait également emporter l’adhésion des collaborateurs de ses entités existantes qui ont bien compris tous les avantages à tirer d’un tel essor sur leurs propres activités locales. Un réseau plus dense signifie davantage de notoriété pour l’entreprise au sens large et donc davantage d’informations au sujet de ses produits et compétences débouchant sur de nouveaux clients au fort capital confiance. Autant d’éléments qui ont également renforcé le sentiment d’appartenance des collaborateurs à une entreprise dynamique et en pleine expansion sur ses marchés.
Du même côté de la table
Les clients d’Impact Network sont-ils conscients de ces opportunités offertes par la communication prise au sens large ? Voient-ils dans une campagne autre chose que l’achat d’espaces publicitaires devant servir à conforter ou accroitre leur position sur le marché ? La réponse est de plus en plus souvent positive. Notre rôle de conseil chez Impact Network n’en est que plus important avec, comme avantage supplémentaire, une forte implantation dans le tissu économique local grâce à nos 70 experts qui vivent et travaillent au cœur des régions qui composent la Romandie. Une campagne de communication qui viserait justement à tester un marché de proximité aurait comme double avantage de récolter des informations non pas seulement du client final mais également des intermédiaires et des professionnels de la branche intéressés par la démarche. A ce stade de la prise de décision, toutes les options sont encore ouvertes, y compris celles incluant des solutions de partenariat ou de co-branding. C’est précisément l’avantage d’« investir » dans ces outils de communication, investissements à prendre en considération dès le chiffrement des objectifs, car ils ouvrent le champ des perspectives.
Il ne sera jamais vain de trop insister sur ces questions et sur la collaboration avec nos clients qui en découle. En mettant sur pied de telles campagnes, dont l’analyse est une vraie valeur ajoutée que nous apportons à nos interlocuteurs, on entre dans la sphère stratégique de l’entreprise et dans une forme de partenariat. En considérant la communication comme un outil d’aide à la décision, c’est déjà partager une vision commune de l’avenir qui positionne Impact Network du même côté de table que nos clients pour la mettre en œuvre.
Par Laurent Claron
