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Etude aufeminin.ch : “Les femmes et leurs voitures”

Les femmes sont en moyenne 60% à utiliser leur voiture tous les jours. (1) Représentant un segment particulièrement porteur du marché automobile, les constructeurs se sont attachés, ces dernières années, à construire une offre en adéquation avec les attentes des femmes. Mais quelles sont-elles ? Une enquête aufeminin.com online sur les « femmes et l’automobile » menée auprès de 447 répondantes en Suisse (Romande et Alémanique) répond à cette question.

Ma voiture, mon choix !
La représentation selon laquelle l’homme a le devoir de choisir la voiture de sa compagne est révolue. Majoritairement, les femmes se décident en solitaire. Elles sont ainsi 51% à avoir été les seules décisionnaires dans l’achat de leur voiture, 37% à avoir été co-décisionnaires et seulement 9% à ne pas l’avoir choisie. Néanmoins, l’avis du conjoint(e) apparaît tout de même important puisque les femmes sont 67% à estimer qu’il est de « bon conseils » lors de l’achat. Par ailleurs, 41% des répondantes affirment que c’est carrément lui qui a décidé pour leur voiture. Mais le conjoint n’a pas le monopole. Les parents et les amis sont aussi fortement écoutés par les femmes. A la question « les personnes suivantes seraient-elles de bon conseil ? », 51% des Suissesses répondent positivement quant à leur père, et il en est de même pour les amis (44%). Pour plus d’une femme sur deux, les avis d’autres femmes peuvent s’avérer décisifs quand elles hésitent entre deux modèles.

La fiabilité avant l’esthétique : les femmes sont pragmatiques
Non les femmes ne privilégient pas seulement le design ! Tel est le constat de l’enquête réalisée par aufeminin.com. Certes la ligne de la voiture et sa beauté sont un critère d’achat « essentiel » pour 89% des Suissesses, mais en haut du classement des caractéristiques incontournables d’une voiture, c’est la fiabilité qui tient le haut du pavé, privilégiée par 97% des femmes, suivi de très près par les impératifs de confort (89%). La performance et l’équipement sont aussi des incontournables des critères d’achat pour 71% des sondées. « Il n’existe pas de voiture pour les hommes ou pour les femmes » explique Annick Gentes-Kruch, directrice de la Corporate University de PSA Peugeot Citroën. « En revanche, il existe des comportements plutôt masculins ou plutôt féminins. L’hybride ou la voiture électrique amènent une conduite plus calme, plus apaisée. L’état d’esprit change. (4) Même constat du côté des recherches de Yoann Demoli : « le constat est très clair : les femmes ont des engins bien moins polluants et bien moins dangereux que leurs homologues masculins. » (2) Ceci explique d’ailleurs le ton des campagnes de communication des voitures électriques, ciblant de manière unisexe les femmes comme les hommes, à l’instar du lancement de la BMWi.

Enfin, toujours sur la thématique technique, l’enquête révèle que les boites automatiques disposent d’une image positive auprès des sondées qui sont 58% a les considéré comme « pratiques » contre 31% à les penser « contraignante ».

Fini les offres « girly » !
La « pink » stratégie n’a plus sa place dans le secteur automobile. Jouer sur les codes « féminins » sans discours technique n’est pas porteur.
Les femmes interrogées s’avèrent véritablement pragmatiques. Au niveau du choix d’une voiture citadine, le réalisme est préféré à l’esthétisme. Les femmes sont ainsi 93% à penser que la taille est un critère essentiel de choix, devant l’image de marque (38%). Même la possibilité de personnalisation n’attire que relativement, seuls 35% des répondantes la considèrent comme une caractéristique essentielle. En revanche, l’équipement high tech’ remporte davantage de suffrage. Il représente « un plus » pour 68% des femmes interrogées.

« Les publicités des constructeurs restent terriblement genrées. Si les hommes et les femmes ont des véhicules sensiblement différents, il n’en demeure pas moins que les modèles de publicité doivent changer. Il faut que, dans les publicités, les hommes cessent d’être au volant et que les femmes soient passagères » explique le sociologue Yoann Demoli. (2)

[ASIDE] Sources :
(1) Enquête sur les femmes et l’automobile menée sur les sites gofeminin.ch et aufeminin.ch auprès de 447 répondantes en deux vagues sur 2014 (mars/avril et juillet/septembre) : 272 sondées pour la Suisse Alémanique et 175 sondées pour la Suisse Romande
(2) http://www.womenology.fr/fr/secteurs/automobile/les-femmes-et-lautomobile-une-histoire-de-longue-date/
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