Prenez une marque de café en dosette peu connue en Suisse… Ethical Coffee Company pour la nommer. Or, « pas ou faiblement » connue souligne l’importance pour la marque de gagner en familiarité afin d’être achetée par le consommateur suisse : c’est ce double défi que la marque concurrente de Nespresso a relevé en choisissant les transports publics (TP) dans sa stratégie de communication en 2015.
Ainsi, après avoir investi dans les transports publics des trois plus grandes villes de Suisse, Genève, Bâle et Zürich, que s’est-il passé en seulement deux mois ? C’est l’histoire que je m’apprête à vous raconter !
L’étude d’impact en quelques mots…
Deux phases se distinguent : durant la première phase, allant du 1er mars au 31 mars 2015, la notoriété d’Ethical ainsi que les habitudes de consommation de café en dosette ont été mesurées à Genève, Bâle, Zürich et à Berne. Entre-temps, la campagne nationale Ethical est lancée dès le début du mois d’avril jusqu’à fin mai. Dans la deuxième phase (du 1er juin au 1er août 2015), la notoriété ainsi que la perception des transports publics comme média publicitaire mobile sont mesurées dans les quatre grandes villes.
En termes de techniques de collecte de données, l’approche est de type « mixed mode » avec du face à face rue, de l’internet et du téléphonique. A noter que l’échantillon est représentatif des résidents et actifs de ces quatre grandes villes suisses. Pas moins de 2591 sujets ont participé à l’enquête (marge d’erreur de 1.92%). Pour rappel, les investissements publicitaires diffèrent selon les villes, avec la répartition suivante : 44’900.- CHF pour Zürich, 80’280.- CHF pour Bâle et 108’360.- CHF pour Genève.
Plusieurs formats publicitaires sont mobilisés : les cartons suspendus, les crêtes de tram, les arrières de bus, les habillages partiels, les flancs de circulation et l’habillage intégral du tram (à Genève).
Pour se vendre, Ethical Coffee Company a utilisé principalement deux visuels, pour promouvoir ses deux avantages concurrentiels dans ces trois villes (Genève, Bâle et Zürich) : 1. Le goût avec l’accroche textuelle « Certainement le meilleur espresso du monde » 2. La qualité biodégradable de ses capsules.
Une croissance de notoriété à trois chiffres !
Fin mars 2015, à l’issue de la première phase, à Zürich, la notoriété d’Ethical au point zéro est de 3%, à Bâle de 3,3% et de 8,7% à Genève. Après seulement deux mois de publicité dans les transports publics, ces scores prennent l’ascendant avec 13,1% pour Zürich, 22,1% pour Bâle et 32,9% pour Genève… Si on considère la notoriété du point zéro et son évolution, les pourcentages de croissance de la notoriété grâce à la publicité dans les TP sont exceptionnels puisque cela va de +337% à Zürich jusqu’à +570% à Bâle et +270% à Genève.
Un décollage stupéfiant des ventes
Si la marque a réussi à se faire une place dans l’esprit du consommateur en Suisse, qu’en est-il des ventes ? Proches des scores dans l’évolution de la notoriété, les ventes ont progressé de manière cohérente avec +25% à Zürich, +25% à Bâle et +35% à Genève… Ethical continue donc son ascension sur le marché du café en dosette et cette belle histoire illustre bien finalement que la publicité des transports publics a de beaux jours devant elle… Qui a dit que la publicité était morte ?