Les dernières prévisions de WARC montrent que les dépenses publicitaires mondiales ont dépassé 1 billion de dollars pour la première fois en 2024, et devraient augmenter de 10,7 % cette année, pour atteindre un total de 1,08 billion de dollars. Les dépenses publicitaires mondiales ont plus que doublé au cours de la dernière décennie, augmentant 2,8 fois plus vite que la production économique mondiale depuis 2014, avec plus de canaux médiatiques disponibles pour les spécialistes du marketing que jamais auparavant.
Le rapportFuture of Media 2025 examine la manière dont l’infinité d’options au sein de l’écosystème des médias crée de nouvelles opportunités pour les spécialistes du marketing afin d’accroître l’efficacité et la croissance. Il examine comment la recherche sur Google est perturbée par les plateformes sociales et de vente au détail, ainsi que l’influence croissante de l’intelligence artificielle (IA), et enfin, les développements dans le secteur des médias et du commerce de détail et la façon dont les annonceurs peuvent s’adapter à un environnement où le commerce est de plus en plus « partout ».
Paul Stringer, directeur de la rédaction, Research & Insights, WARC, déclare : « Aujourd’hui, les médias sont si vastes, si complexes et si changeants qu’il peut être difficile pour les marques de s’y retrouver. Alors que nous arrivons au milieu de la décennie, c’est aussi la période la plus excitante pour un planificateur de médias. La publicité numérique a évolué au-delà de la réponse directe pour soutenir la construction de la marque et l’efficacité à long terme, les annonceurs se concentrent davantage sur la qualité que sur le coût lorsqu’ils décident des environnements médiatiques dans lesquels faire de la publicité, et la fidélité du signal s’améliore grâce à la croissance des solutions médiatiques alimentées par l’IA et à l’afflux de réseaux médiatiques de vente au détail et de commerce. »
Les principales tendances décrites dans The Future of Media 2025 sont les suivantes :
Planifier à l’ère de l’abondance
La diversité des médias offre aux marques de nouvelles possibilités de croissance à court et à long terme grâce à des combinaisons intelligentes de différents canaux médiatiques. La planification holistique et le choix de la bonne combinaison seront différents pour chaque marque et varieront en fonction du contexte et de l’objectif. La qualité, la portée et le prix des médias seront essentiels pour aider les planificateurs à déterminer la combinaison optimale pour les marques. Alors que les dépenses et le sentiment se déplacent vers des canaux tels que les réseaux sociaux, les influenceurs, les podcasts et les jeux, de nouvelles tactiques de construction de marque émergent.
Les annonceurs adaptent leurs campagnes aux plateformes où l’attention est plus fugace et où de nombreuses petites expositions doivent être combinées pour améliorer les résultats de la marque. Sur des canaux tels que la recherche et les réseaux sociaux, les annonceurs devront adapter leurs campagnes aux préférences des algorithmes. Cela peut signifier adopter de nouvelles méthodes et de nouveaux processus, ou faire davantage confiance aux systèmes d’IA pour automatiser certaines parties de la gestion des campagnes – même si cela signifie sacrifier l’autonomie et le contrôle.
Nouveaux défis et nouvelles opportunités dans le domaine de la recherche
Cette année, plus de 220 milliards de dollars seront dépensés pour la recherche générique dans le monde, selon les prévisions de WARC, Google s’adjugeant plus de 80 % des parts. Cependant, les médias sociaux rivalisent avec Google en tant que plateformes de recherche de prédilection des jeunes pour la découverte de marques. L’avenir de la recherche semble être axé sur l’intention plutôt que sur l’information, grâce à l’utilisation sophistiquée de l’IA.
Les progrès de l’IA amènent les fournisseurs de recherche traditionnels et les nouveaux entrants à rivaliser pour « identifier l’intention du consommateur de manière toujours plus granulaire ». L’accès à ces informations devrait aider les marques à acquérir une compréhension plus sophistiquée et plus nuancée des comportements du public, ce qui se traduira par des communications plus personnalisées et plus pertinentes.La recherche pilotée par l’IA nécessite de repenser l’optimisation des moteurs de recherche (SEO).
Dans un avenir proche, les marques devront peut-être optimiser leur message et leur contenu pour s’assurer qu’elles sont visibles et représentées favorablement dans les résultats de recherche basés sur l’IA. Cette approche – que certains appellent l’optimisation des modèles linguistiques (LLMO) – nécessitera un ensemble différent de compétences et de processus par rapport à l’optimisation traditionnelle pour les moteurs de recherche. Les marques devront peut-être adopter des stratégies de recherche plus diversifiées pour tenir compte de la fragmentation croissante des expériences de recherche sur les plateformes de vente au détail et sociales et des variables telles que l’audience, le type de recherche et la catégorie.
La croissance du commerce de détail alimente l’expansion des médias commerciaux
Le commerce est de plus en plus omniprésent. Les médias de vente au détail se développent, atteignant 154,8 milliards de dollars de dépenses publicitaires dans le monde en 2024, avec une nouvelle hausse de 14,8 % attendue en 2025, selon WARC Media. De nouvelles plateformes de médias commerciaux sont lancées et le commerce social continue de croître rapidement. Les médias commerciaux deviennent l’infrastructure qui sous-tend l’ensemble de l’écosystème de la publicité numérique et offrent un potentiel de développement de la marque. De nombreuses plateformes de vente au détail et de commerce vendent désormais des publicités qui permettent aux annonceurs d’atteindre les consommateurs tout au long de leur parcours d’achat, de la prise de conscience à la conversion.
Les annonceurs devront évaluer ces opportunités avec soin, en s’appuyant sur une mesure holistiquequi leur permette de montrer l’impact du commerce sur les indicateurs de marque et d’activité à long terme.
Les nouveaux entrants pourraient avoir du mal à gagner des parts de marché auprès des opérateurs historiques. Les annonceurs admettent déjà qu’ils se sentent dépassés par le nombre d’options disponibles dans l’espace commercial et soulignent que le manque de standardisation entre les plateformes est leur plus grand défi avec les détaillants. À court terme, cette situation pourrait freiner la croissance des nouveaux entrants, les annonceurs privilégiant la collaboration avec quelques grands réseaux bien établis.
Les dépenses des détaillants mettent en péril les budgets des marques. De nombreux annonceurs semblent se désengager des canaux publicitaires traditionnels pour dépenser plus d’argent dans des publicités à plus faible impact sur les réseaux de médias de détail. Les annonceurs doivent protéger leurs budgets publicitaires traditionnels afin d’éviter de tomber dans un cercle vicieux qui affaiblirait leur marque tout en augmentant le coût des performances sur les réseaux de médias de détail.