Full Potential* est un nouvel outil d’analyse qui permet d’évaluer les stratégies de marques sous l’angle du branding et de la stratégie publicitaire et digitale. La deuxième édition vient de sortir…
Avant d’analyser les résultats de Full Potential 2016, il est essentiel de comprendre que Full Potential n’a pas été conçu pour évaluer les investissements publicitaires entre les marques. Le but de cette étude est tout autre. Ici, on chercher à cartographier le positionnement d’une soixantaine de marques en fonction de leurs actions en branding, en publicité et en digital. Il en résulte ainsi une photographie qui permet de mieux comprendre comment ces marques s’adaptent au fil du temps aux nouveaux enjeux de communication. Elaboré sous la forme d’un radar, cet outil combine des points d’analyse tirés du neuromarketing et de l’observation de campagnes ou actions off et online effectuées à destination du marché suisse, par des marques locales ou étrangères, entre octobre 2015 et juin 2016.
Comparaison n’est pas raison
Etant donné que l’édition 2016 a été affinée avec une analyse plus complète des réseaux sociaux (Snapchat et Instagram sont désormais pris en compte), Cominmag a décidé de ne pas comparer les résultats 2016 avec ceux de 2015. Ce choix nous libère ainsi de tout ranking et nous permet d’avoir une vision plus sectorielle qui, au final, nous révèle plus d’informations relatives aux choix stratégiques.
Il est également important de préciser que cette étude n’a pas pour but de désigner les bons ou les mauvais élèves. Les points attribués aux marques sont simplement la somme des « triggers » analysés. Le nombre maximal de points que peut obtenir une marque par secteur est de 100.
Toutefois, une bonne notation est la preuve qu’une marque se déploie de manière équilibrée sur les trois piliers que sont le branding, la publicité et le digital. De quoi aider les spécialistes du marketing qui sauront sans aucun doute s’inspirer des meilleurs exemples.
Méthodologie
Pour chacune de ces catégories, les marqueurs suivant ont été analysés :
- Branding : « Why », « How », « What », Logo (Branding Evolution), Segment Branding (adaptation du message aux cibles), Storytelling. Nouveau : Storymaking & User Generated Content (engagement de la communauté)
- Publicité : neuromarketing (7 déclencheurs), « Call to action », personnalisation, publicité digitale.
- Digital : vitesse du site et du site mobile, « Call to action », SEO, présence sur Facebook, Twitter et LinkedIn. Nouveau : présence sur Snapchat et Instagram
Comme pour la précédente édition, les applications n’ont pas été prises en compte. Cependant la non déclinaison mobile, notamment par l’absence de site en responsif, a été retenue comme un élément pénalisant.
Intégralité de l’étude sur le site d’Enigma, agence qui a réalité cette étude.
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60 marques dans 17 secteurs ont été analysés. Nous nous focaliserons seulement sur 8 secteurs.
BIENS TECHNOLOGIQUES
Peu de domaines sont aussi représentatifs de la transformation digitale que celui-ci. Pourtant, ce n’est pas dans ce secteur que les quatre marques ici étudiées se distinguent. Non, leur force réside avant tout en branding et c’est certainement une leçon à retenir.
C’est particulièrement marquant pour Apple où l’engagement se fait principalement dans les Apple Store. On comprend mieux pourquoi la marque à la pomme est en train de les débaptiser pour les nommer simplement « Apple », preuve qu’il n’y a de la place que pour un seul nom. Les 93 points (plus haut score de l’étude) confirment ce lien.
Samsung, avec ici sa campagne pour le Galaxy S6, a principalement utilisé le digital pour véhiculer son image via des banners et misé sur le remarketing pour ramener le trafic sur son site. La multiplication des produits rend difficile des opérations trop spécifiques pour chaque gamme. Le faible score le confirme. La multiplication des produits fragilise la marque ; on a vu les problèmes du S7. Toutefois, la force de Samsung reste son nom et sa capacité d’innovation.
Pour Sony, c’est la campagne de Playstation 4 qui a été prise en compte. Le public connaît le produit et le comprend. Toutefois, l’engagement n’est pas encore un point clé malgré une présence sur Snapchat et Instagram.
Avec la tablette Surface, Microsoft a dû sortir de sa traditionnelle communication B2B. Il en résulte de moins bons points cette année en « Why ? » et « How ? ». On constate que d’importants efforts ont toutefois été consentis pour susciter de l’engagement. Microsoft a changé entre fin 2015 et début 2016, et l’achat de LinkedIn s’intègre parfaitement dans cette évolution.
ASSURANCES
Dans le secteur très concurrentiel des assurances maladies, Helsana sort du lot dans cette édition. Cela s’explique notamment par sa nouvelle stratégie mise en œuvre fin 2015 qui vise à changer de mode d’organisation. Finis les « Service client et Centre de services », désormais les collaborateurs du Service clientèle peuvent traiter de manière plus globale toutes les demandes des clients. Pour atteindre l’objectif « d’avoir des clients qui nous recommandent », cette entreprise a dû mettre à jour sa nouvelle mission sur son site, communiquer au travers de publicités et être plus présente sur les réseaux sociaux.
La CSS s’est cantonnée à communiquer sur son application myStep et à miser sur le remarketing. Moins de visibilité publicitaire mais une stratégie assez proche pour Atupri qui mise également sur la chasse aux nouveaux abonnés et sur Twitter. Idem pour Assura et Aquilana, qui privilégient la case SEO pour assurer leur visibilité online sans pour autant renforcer leur branding ou leur image.
Enfin, La Mobilière est la marque de ce secteur qui est la plus constante en publicité. Ses messages sont reconnaissables et drôles. Ce style a su se décliner et garder une personnalité unique. Mais cette visibilité publicitaire au service de la marque ne saurait cacher une présence un peu faible online, notamment sur les réseaux sociaux. La Mobilière est le parfait cas d’une entreprise qui a su établir un lien très proche avec son public offline et qui n’a pas encore réussi à offrir les mêmes services online. En d’autres termes : saura-t-elle passer d’une approche collective à une ergonomie à la carte ? A suivre de très près.
E-COMMERCE
Dans ce secteur, on retrouve deux gros acteurs du e-commerce – dont l’un est digital natif (Zalando) et l’autre un acteur historique de la VPC qui est en train de changer de culture d’entreprise.
Par conséquent, on constate que les stratégies de Zalando et de La Redoute sont identiques. A savoir, on mise sur le branding, une présence publicitaire, le SEO, le remarketing et Instagram. Ces sociétés de distribution vendent de la mode, du live style : elles se doivent d’occuper l’espace : point de répit pour elles.
Ackermann s’est attelé cette année à reprendre son retard en misant sur les réseaux sociaux pour générer une communauté et de l’engagement. Mais sans opération de publicité, il lui sera difficile de se construire une image auprès des Millenials, un segment indispensable si on veut pérenniser la marque.
GRANDE DISTRIBUTION
L’Euro 2016 a été une source d’inspiration pour les deux grands distributeurs suisses : Migros et Coop. Les campagnes de communication autour des grillades ont alimenté bien des plans média ce premier semestre. Mais indéniablement Migros est la marque qui occupe le plus le terrain. Tant en branding qu’en publicité, le géant orange confirme son positionnement et sa place de leader. Coop, qui vend des produits d’autres marques, a un discours « corporate » moins bien construit et génère moins d’engagement. Toutefois, sur les réseaux sociaux, Coop semble prendre de l’avance, notamment sur Instagram, mais c’est sans compter avec Migipedia, la plateforme collaborative de Migros (qui n’a pas été analysée dans cette étude).
Les deux outsiders sont Aldi et Manor. Le premier est un hard discounter : le positionnement autour du prix est au cœur de sa stratégie. L’implantation de cette enseigne sur le marché suisse a impliqué une proposition de marché très claire, basée autour des notions d’avantage et d’ancrage local. Résultat, cela se traduit par le plus fort nombre de point en branding. Mais si la marque est connue, les nombreuses campagnes de publicité manquent de cohérence. Pas étonnant qu’Aldi se retrouve en bas du classement pour la publicité. Le digital reste à construire.
Chez Manor, par contre, on mise plus fortement sur le web. Il est vrai que ce distributeur n’est pas qu’un supermarché. Pour contrer Zalando et Amazon, Manor doit impérativement devenir crédible dans le e-commerce, comme le prouve ses efforts en SEO, en remarketing, et sur Facebook.
TRANSPORTS-TAXIS
Les trois marques de ce segment sont représentatives du monde du taxi en Suisse. Taxiphone est la marque historique. Le numéro de cette compagnie de taxi a jusqu’à présent servi de seul branding. Et les voitures étaient les meilleurs supports publicitaires. Avant l’arrivée d’Uber, le public n’avait pas le choix d’un autre acteur. Uber, une marque digitale native dont l’approche de communication et la qualité de service est diamétralement différente, a révolutionné ce secteur.
Mobility est une proposition alternative pour des urbains qui ne voient plus de raison d’acheter une voiture, mais qui veulent pouvoir disposer ponctuellement d’un véhicule sans devoir dépendre d’une solution comme le taxi, qui est relativement cher.
Qu’ont fait ses marques en 2016 ? Taxiphone a développé une application mobile (non testée) qui est au centre du message de sa communication. La marque a également renforcé sa présence sur les moteurs de recherche. Mobility continue à miser sur la pression publicitaire et sa visibilité online ; peu ou rien du côté des réseaux sociaux. Au contraire d’Uber qui développe l’interaction avec sa communauté, notamment sur Instagram.
COMPAGNIES D’AVIATION
EasyJet est la marque qui obtient le plus de points cumulés dans cette édition. Son radar est proche de celui d’Uber, à la différence que cette compagnie d’aviation est plus forte sur Facebook et que sa maîtrise du remarketing est digne d’un e-commerçant. Voici une entreprise qui a su parfaitement prendre le pli du digital sans pour autant perdre de vue l’ensemble de l’écosystème de communication.
Swiss perd des points cette année. Sa présence sur Instagram ne saurait combler un branding en baisse et une présence moins forte en ligne (site, SEO et remarketing). Peut-être que la baisse des résultats d’exploitation en 2015 et les projets d’une plus grande intégration de la compagnie au sein du groupe Lufthansa expliquent cette baisse de performance.
Air France, avec une nouvelle campagne image trop cliché et des critiques constantes sur les réseaux sociaux, notamment en raison des grèves, placent cette marque en troisième position de son groupe pour le branding. Elle n’est toutefois pas à la traîne en digital où l’on voit que son approche e-commerce est fortement privilégiée. Sa présence Instagram lui a également donné des points supplémentaires.
AUTOMOBILES
L’actualité de VW n’a pas été bonne ces derniers douze mois. Le scandale concernant les tests anti-pollution de moteurs diesel a obligé la marque à revoir sa communication. Adieu les techniciens en blouses blanches dans des univers ultra technologiques, désormais les spots de la marque replacent l’humain au cœur du message. Même le slogan « Das Auto » a disparu. On se trouve ici dans un cas de communication de crise où les actions en publicité sont surpondérées.
Audi, une filiale du groupe Volkwagen, a également réduit la voilure. Sa seule progression est sur LinkedIn et le remarketing. Visiblement, on vise une communication B2B.
Restent Fiat et Peugeot qui ont communiqué sur des modèles de milieu de gamme. Pour ces deux marques, le remarketing, le SEO et la rapidité du site sont des éléments clé. Côté branding, ces deux constructeurs peuvent compter sur leur marché intérieur. En Suisse, ils ont un réservoir de compatriotes qui leur resteront fidèles pour autant qu’ils arrivent à adapter leurs messages à destination de leurs enfants (génération Millenials). Dans les deux cas, on notera la présence d’Instagram dans la stratégie réseaux sociaux.
TELECOMMUNICATION
La marque Salt a été lancée en Suisse le 19 juin 2015. Un travail titanesque de branding, soutenu par une importante campagne de publicité off et online, a été effectué par l’agence Publicis afin de transformer la marque Orange en Salt, suite à son rachat par le patron de Free : Xavier Niel. Si le rebranding a été parfaitement bien effectué, le service client semble n’avoir pas bien suivi, d’où une image qui devrait apparaître écornée l’an prochain.
Après la phase de lancement, tout a été revu à la baisse (branding et publicité), sauf les tarifs qui restent au niveau suisse. On ne refait pas Xavier Niel, un chantre du low cost !
Sunrise a misé ces derniers mois sur la satisfaction client dans ses points de vente et sur son call center. La campagne avec Roger Federer a été très bien accueillie et le choix de cet ambassadeur est cohérent avec les valeurs de la marque. La présence online a été renforcée par du SEO et du remarketing. Instagram est le principal canal social.
Même démarche pour Swisscom qui, cette année, a cherché à améliorer le taux d’engagement. La campagne sur les émotions recentre la marque sur un nouveau terrain de communication. Instagram est aussi une nouveauté.
upc, le premier câblo-opérateur européen, a procédé à un changement de nom – upc au lieu de upc cablecom- et à intégration du marché DACH. Ce qui explique une réduction de moyens de communication sur le seul marché suisse.