Etude IAB Outlook 2021 : « La pub digitale doit être utile et moins efficace ! »

L’étude IAB Outlook : 2021  sur l’écosystème de la publicité numérique repose sur l’hypothèse centrale que ce secteur est à un moment charnière : les nouvelles technologies et les nouveaux modèles d’exploitation exigent une réinitialisation de la mesure et de l’attribution. En outre, pour survivre, il faut changer les stratégies de mise sur le marché et innover dans les expériences que nous offrons aux consommateurs. Ce rapport explique les raisons pour lesquelles les leaders du secteur sont inquiets, il donne un aperçu des défis communs et propose les prochaines étapes pour réinitialiser l’avenir de l’internet publicitaire.Parmi les préoccupations identifiées par les dirigeants interrogés*, le manque croissant de tolérance des consommateurs à l’égard de la publicité numérique nécessite un changement immédiat. Le public demandera probablement une autre forme de publicité qui offre des expériences utiles et pertinentes à travers différents types de formats. «La prochaine révolution créative doit porter sur l’utilité, pas seulement sur l’intelligence» a déclaré David Cohen, CEO de l’Iab.

Le consommateur en point de mire
Alors que les batailles pour le temps, l’attention et l’argent des consommateurs s’intensifient, les entreprises vont découvrir qu’il est impératif d’adopter une approche centrée sur le consommateur, sous peine de les perdre au profit de leurs concurrents. Le parcours du consommateur a changé de cap pendant la pandémie de COVID-19. La façon dont les consommateurs choisissent auprès de quelle marques ils confient leurs données a évolué. Les spécialistes du marketing qui espèrent débloquer de nouvelles normes d’achat ont besoin de plus de sophistication pour mieux comprendre le comportement et monétiser le produit de manière plus appropriée. La fragmentation de l’attention et la compression du processus décisionnel exercent une pression évolutive sur les critères d’évaluation de l’entonnoir marketing traditionnel. Les médias de détail sont à l’avant-garde de l’obtention de résultats commerciaux directs. En plus de pivoter vers des résultats basés sur la performance, les publicités doivent fournir des informations pertinentes qui améliorent (au lieu de nuire) à l’expérience du consommateur – le critère de succès des médias de détail. L’opportunité d’une mesure en boucle fermée, reliant clairement l’exposition à la publicité aux ventes, est un autre avantage significatif.

La définition et l’adoption des futurs modèles d’identité et d’attribution des consommateurs comportent des risques et des opportunités, créant un impératif de communication directe avec les consommateurs. Des consommateurs plus connectés numériquement contribuent à débloquer la croissance de la publicité numérique dans tous les formats. A l’avenir, la 5G offre une opportunité d’innover autour des expériences des consommateurs.
Bien que l’on s’attende à une augmentation des divertissements hors domicile et des voyages une fois la pandémie maîtrisée, les comportements numériques adoptés et accélérés devraient perdurer. Les expériences publicitaires, en particulier sur les appareils mobiles, la vidéo et les sports électroniques, deviendront plus immersives, grâce à la réalité augmentée (AR)/réalité virtuelle (VR)/5G.
Un certain nombre de leaders du secteur craignent que les principaux responsables du digital soient mal préparés à la perte des cookies et des identifiants tiers. Pour ces dirigeants, il y a peu de compréhension des ramifications de ces changements imminents. La recherche de solutions alternatives est au cœur des préoccupations.

Leçons tirées de 2020 : quels sont les nouveaux comportements comportements numériques ?
Une tendance claire pour les consommateurs est l’accélération de l’adoption du numérique, en particulier du contenu vidéo en continu. Les chefs d’entreprise interrogés estiment que l’adoption du numérique a augmenté en quelques semaines, alors qu’il aurait fallu plus de trois ans pour atteindre la même ampleur. Le rythme accéléré auquel les consommateurs adoptent la consommation numérique crée de réelles opportunités de croissance – et des risques – pour l’écosystème de la publicité numérique.

Télévision et vidéo : 70 % des consommateurs1 indiquent qu’ils utilisent davantage leur téléviseur depuis le début de la pandémie. Une moitié environ de ces consommateurs s’attend à ce que l’utilisation de la télévision diminue une fois que la fin du télétravail, mais le changement de comportement vers des expériences plus numériques devrait persister. Selon les prévisions, les publicités vidéo numériques pour la télévision et l’Internet devraient atteindre plus de 34 milliards de dollars d’ici 20242 dans les formats filaires et mobiles.

Mobile : 71% et 66% des consommateurs indiquent qu’ils utilisent davantage leurs smartphones et leurs appareils de diffusion numérique. Les publicités Internet diffusées par mobile devraient représenter 117 milliards de dollars d’ici 2024.2 Même après la levée des commandes des foyers et la distribution des vaccins, la croissance du marché devrait se poursuivre avec des expériences publicitaires mobiles plus immersives qui, par exemple, ajoutent de la valeur valeur ajoutée aux expériences des consommateurs en personne.

eSports : Ce marché a connu une croissance continue dans les jeux et la publicité en ligne, et la publicité pour les eSports devrait atteindre 86 millions de dollars d’ici 20242.

Musique et radio (numérique) : La publicité radio devrait connaître une croissance de 7 % ; la publicité pour le streaming numérique, de 8,6 %. Ensemble, ces segments devraient atteindre 4,3 milliards de dollars d’ici 2024.2

Podcasts : Les podcasts devraient connaître une croissance de 18,8 % et atteindre 1,6 milliard de dollars de recettes publicitaires aux États-Unis d’ici 2024.

Réalité virtuelle : La RV a un taux de croissance prévu de 21,9 % et devrait atteindre 1,5 milliard de dollars de revenus (sans publicités ou avec des publicités limitées pour le moment) d’ici 2024.

*Les cadres interrogés ont occupé une variété de fonctions et de rôles (par exemple, CMO, CIO, CRO, Business Development), et ont représenté les types d’entreprises suivants : Agences, Marques, Éditeurs, Fabricants OEM d’appareils connectés numériquement, Commerce de détail/Médias, Fournisseurs de technologie (publicité et marketing), et Télécommunications/Médias.

Conclusions :

1- plus de diversité

• La plupart des dirigeants interrogés partagent un engagement en faveur de la diversité, de l’égalité et de l’inclusion (DEI), et certains ont déjà des plans clairs pour en faire une priorité, à des degrés divers, dans le leadership, les initiatives culturelles, le modèle d’emploi (attirer, retenir, développer, faire croître les talents inclusifs), la stratégie de marque et le contenu créatif.
• Plus important encore, on assiste à un mouvement naissant mais croissant d’utilisation des publicités numériques pour soutenir des entreprises diverses, par exemple en réservant des espaces publicitaires aux entreprises appartenant à des minorités.

2- Influenceurs micro et actifs

• Les influenceurs des médias sociaux – y compris les « micro-influenceurs » avec des bases de fans plus petites – représentent une force importante pour l’écosystème. Bien qu’ils ne contribuent pas directement à l’infrastructure numérique de l’Internet soutenu par la publicité, ils créent des perturbations et mériteront probablement d’être considérés comme prioritaires par la plupart des acteurs de l’écosystème (à la fois pour trouver des influenceurs alignés sur la marque et pour gérer les risques associés aux influenceurs qui créent des actions communautaires contre les organisations).
• Une autre tendance à surveiller est le passage des communautés d’intérêt (consommateurs partageant les mêmes opinions qui s’engagent en ligne) aux communautés d’action. S’il existe des cas d’utilisation et des opportunités positives évidentes (notamment les communautés qui s’unissent pour aider à financer des causes pour les personnes touchées par la maladie et les perturbations économiques), il existe d’autres exemples de consommateurs qui s’unissent pour boycotter, perturber ou intimider des personnes et des entreprises d’une manière qui mérite d’être prise en considération et, dans certains cas, d’agir (par exemple, une sensibilisation proactive des marques/une clarification de leurs politiques et de leurs objectifs).

3- L’innovation ne remplace pas l’importance de la publicité numérique

• Un point d’accord entre les leaders d’opinion interrogés est que les entreprises ne peuvent pas négliger les éléments fondamentaux de la publicité, du marketing et des expériences des consommateurs tout en adoptant de nouveaux formats et expériences.
• Pour les marques, avoir un message authentique et clair et investir le temps nécessaire pour comprendre ce qui est le plus important pour leurs consommateurs restera un facteur essentiel de réussite.
• Pour les agences, il y a un besoin de simplicité. Si les scientifiques des données peuvent et doivent contribuer à l’innovation et la réflexion sur l’art du possible pour l’avenir de cet environnement, les modèles faciles à  acheter, faciles à vendre et faciles à exploiter fournissent le lest dont les marques ont besoin pendant que de nouveaux lieux, espaces et formats sont testés. Les entreprises qui cherchent à maintenir leur santé à long terme ont besoin d’un investissement média équilibré.
• La sécurité des marques et la confidentialité des données doivent également continuer à faire l’objet d’une attention particulière de la part du secteur, notamment dans le contexte de changements plus larges et de l’augmentation du temps (et des informations) des consommateurs stockés en ligne. Il est possible de contribuer à une plus grande sensibilisation et éducation sur la valeur de la publicité (économique, commerciale, expérientielle), en particulier pour les petites et moyennes entreprises locales.
• La possibilité d’atteindre les consommateurs au-delà des frontières mondiales avec des produits et services pertinents peut contribuer à combler le fossé mondial entre les marchés établis et en développement et les consommateurs du monde entier. À mesure que les marchés en développement se connectent, les expériences publicitaires numériques peuvent être proposées à un plus grand nombre de groupes de consommateurs, ce qui accroît l’équité dans l’accès aux produits et aux services.

4- Impact du COVID
Avec de forts parallèles entre certaines circonstances qui ont conduit aux années folles (y compris une pandémie) et aujourd’hui, un certain nombre de dirigeants interrogés prévoient que l’histoire se répétera dans les années 2020 post-pandémie. Certains prédisent que les consommateurs auront une demande insatiable d’achats immersifs et d’expériences en personne comme les voyages et les festivals de musique, et dans les années 2020, d’expériences numériques immersives également. D’autres pensent que le mobile va devenir encore plus dominant avec l’explosion de la consommation numérique.

La question pertinente n’est peut-être pas de savoir si l’histoire va se répéter, mais plutôt de savoir ce que l’on peut apprendre de ce qui a été fait correctement dans les années folles et comment éviter le crash qui a suivi. Ce cycle d’expansion et de récession peut influencer l’activité économique d’aujourd’hui, et les dirigeants de tous les secteurs d’activité peuvent en tirer les leçons suivantes pour atténuer les risques et penser différemment le maintien de la prospérité post-pandémique et l’engagement des consommateurs au fil du temps.

5- Réglementation sur les données
Le discours public sur la confidentialité des données, la gestion du contenu et les questions d’antitrust s’étant intensifié ces dernières années, les régulateurs et les législateurs ont commencé à réagir dans le monde entier. La récente prolifération de nouvelles réglementations et d’enquêtes antitrust a créé un paysage incertain pour l’écosystème de la publicité numérique, alors que les exigences réglementaires continuent d’évoluer et que le pouvoir des grandes entreprises de plates-formes fait l’objet d’un examen accru. Les réglementations sont souvent localisées, fragmentées et contradictoires. Ces défis engendrent une complexité, des coûts et une responsabilité accrus pour les spécialistes du marketing, les agences et les éditeurs, ce qui complique la chaîne de valeur.