L’étude sur l’automatisation du marketing a été réalisée pour la troisième fois par l’E-Commerce Lab de l’Institut de gestion du marketing de la ZHAW à la demande de Pedalix. Au total, 226 entreprises ont été interrogées à cet effet. Les résultats de l’étude montrent que l’automatisation du marketing et des ventes gagne nettement en pertinence dans la pratique. Trois quarts des entreprises interrogées, la plupart dans le secteur Business-to-Business, considèrent le marketing automation comme pertinent. Elle se place ainsi en quatrième position des technologies marketing les plus importantes, juste derrière la gestion de la relation client (CRM), le marketing par e-mail ou newsletter et le marketing par moteur de recherche.
Des leads plus nombreux et de meilleure qualité grâce à l’automatisation
L’automatisation apporte de grands avantages aux entreprises, notamment en termes de gain de temps pour les tâches répétitives et d’efficacité des processus de marketing et de vente. « Le marketing automation permet de générer davantage de leads de meilleure qualité », explique le Dr Darius Zumstein, responsable de l’étude et du E-Commerce Lab. « Le marketing automation permet également d’augmenter les conversions, c’est-à-dire les inscriptions, les abonnements et les transactions ». Grâce à une communication personnalisée tout au long du parcours client, il est également possible d’augmenter la pertinence des informations pour les clients actuels ou potentiels et de créer une identité positive.
Mais l’introduction de processus automatisés dans le marketing pose également des défis aux entreprises. Parmi les plus importants, on trouve le manque de ressources, en premier lieu pour le marketing de contenu et pour la génération de leads. Les petites et moyennes entreprises (PME) manquent justement de budget pour l’automatisation. Le manque d’informations sur les contacts prêts à acheter et les processus non définis pour l’entretien systématique des leads et des clients existants représentent également un défi pour la majorité.
Application aux médias sociaux et au marketing par e-mail
Interrogés sur des cas concrets d’application du marketing automation, la distribution automatisée de contenu sur les médias sociaux est la plus souvent citée, suivie par les séquences d’e-mails de bienvenue pour les nouveaux clients. L’utilisation d’outils de marketing automation pour la génération de leads et pour le lead nurturing, par exemple des campagnes d’e-mail avec des recommandations sur des contenus « non commerciaux », apporte un avantage à la majorité. Les processus de communication sont aussi souvent automatisés pour l’opt-in, les inscriptions et le profil client que pour les processus administratifs, par exemple pour la prise de rendez-vous, les demandes d’assistance ou les enquêtes de satisfaction.
Dans l’ensemble, les entreprises estiment que leur degré de maturité dans le cadre du marketing automation est meilleur que lors de l’enquête de l’année dernière. Les entreprises dont le degré de maturité est faible se plaignent d’un manque de ressources, de savoir-faire ou de compréhension de la part des personnes clés de l’entreprise, tandis que celles dont le degré de maturité est élevé profitent d’une focalisation stratégique claire et de suffisamment de ressources en temps.
Développement d’un nouveau modèle de maturité
Pour valider cette auto-évaluation, un modèle de maturité pour l’automatisation a été développé dans le cadre de l’étude, le Marketing Automation Maturity Index (MAMI). Ainsi, pour la première fois, des comparaisons entre entreprises et entre secteurs sont possibles. L’indice montre que les grandes entreprises sont plus avancées que les PME et que les secteurs de la finance, des services ou de la communication, de l’informatique, des logiciels et du SaaS (Software as a Service) présentent le degré de maturité le plus élevé en matière de marketing automation. Les secteurs classiques comme l’industrie manufacturière et la construction ont un degré d’automatisation plus faible.
« Le degré de maturité de l’automatisation du marketing va continuer à augmenter à l’avenir, car la majorité des entreprises sont très disposées à développer l’automatisation et la numérisation », est convaincu Darius Zumstein. Selon lui, la plupart des entreprises ont encore peu de cas d’application pour mettre en œuvre avec succès le marketing automation. « Le potentiel des cas d’utilisation à mettre en œuvre est encore énorme ».
Les partenaires de recherche Pedalix (Marc Gasser), Mayoris (Urs Thüring), webalyse (Klaus Völkl), atedo (Alexander Wiki) et Survalyzer (Christian Hyka) ont participé au Marketing Automation Report.