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#Etude : Le télétravail entraîne une hausse de 13 % des dépenses publicitaires pour les appareils ménagers

L’investissement publicitaire dans les appareils ménagers augmentera de 12,6 % cette année sur 12 marchés clés*, plus rapidement que la publicité en général (11,5 %). C’est ce que prédit l’agence média Zenith dans son “Home Appliance Ad Forecast” publié aujourd’hui. Comme les gens passent plus de temps à la maison en raison de la pandémie, ils investissent dans l’amélioration du confort domestique, en utilisant une partie de l’argent qu’ils auraient autrement dépensé pour des activités de loisirs ou des vacances. Cela entraîne une augmentation rapide de la demande de gros et de petits appareils, en particulier de fours/poêles, de machines à laver, de lave-vaisselle et de climatiseurs. Malgré l’assouplissement des mesures Corona, Zenith s’attend à ce que les consommateurs continuent à consacrer une plus grande part de leur temps et de leur budget à la maison qu’avant la pandémie. Cette étude prévoit également une croissance des dépenses publicitaires pour les appareils ménagers de 6 % pour chacune des années 2022 et 2023.

Dans l’ensemble, Zenith prévoit que les dépenses publicitaires des marques d’appareils électroménagers passeront de 4,4 milliards de dollars US en 2020 à 5,0 milliards de dollars US en 2021, soit nettement plus que les 4,5 milliards de dollars US dépensés avant la pandémie en 2019. D’ici 2023, les dépenses publicitaires atteindront 5,6 milliards de dollars américains.
“Par rapport à d’autres pays, le comportement publicitaire des fabricants d’appareils ménagers en Suisse est quelque peu atypique. Nous avons en fait constaté une légère augmentation des investissements de 3 % en 2020, après une légère baisse en 2019. À l’époque, les marques s

“Nous avons planifié plus de publicité à la télévision durant l’année 2020”, déclare Maria Brinkmann, directrice générale de Zenith en Suisse. “Pour 2021, nous prévoyons une croissance encore plus forte de 7,5 %. En 2022 et 2023, nous estimons que la croissance supplémentaire sera de 2 %.”

La création de marques et le commerce électronique entraînent une croissance annuelle de 10 % des dépenses publicitaires numériques
La publicité numérique représentera 55 % des dépenses publicitaires pour l’électroménager en 2020, contre 51 % en 2019, et sera importante à la fois pour la construction de la marque – principalement par le biais de la vidéo en ligne, de la publicité native et des médias sociaux – et pour la performance (recherche payante). La plupart des achats de gros appareils ménagers sont des achats de remplacement : ils sont effectués par nécessité pour changer un appareil cassé. Comme il existe peu d’éléments de différenciation entre les appareils physiques, la publicité de la marque est essentielle pour créer une différenciation et mettre la marque au premier plan. La recherche payante est ensuite utilisée pour la conversion pendant le court laps de temps où le consommateur cherche des options de remplacement pour un appareil cassé.

La publicité numérique essentielle pour les marques d’électroménager 
Les marques d’appareils ménagers étaient déjà bien en avance sur le marché pour ce qui est de l’adoption du commerce électronique avant 2020, mais la pandémie a entraîné un bond du commerce électronique des appareils ménagers. Selon Euromonitor International, la part du commerce électronique dans les ventes au détail d’appareils électroménagers est passée de 23 % en 2019 à 32 % en 2020, contre 16 % du marché total en 2019 et 21 % en 2020. Zenith s’attend à ce que les marques d’appareils électroménagers continuent à investir dans le commerce électronique au cours des prochaines années, ce qui entraînera une croissance annuelle moyenne de leurs dépenses publicitaires numériques de 10 % entre 2020 et 2023. La part de la publicité numérique dans les budgets publicitaires passera de 55 % à 57 % au cours de cette période.

“En Suisse, la part de la publicité numérique dans cette catégorie de produits a encore un grand potentiel. Selon nos prévisions, cette part passera de 9 % en 2020 à 10,7 % en 2023, mais on est encore loin du niveau de la moyenne internationale sur les marchés examinés dans notre étude”, indique Maria Brinkmann.

La télévision et l’affichage : les meilleurs canaux pour ce segment de produits
Au niveau international, la télévision reste un canal important pour la promotion des marques d’appareils électroménagers, complété par la publicité extérieure. Les marques d’électroménager dépensent beaucoup plus sur ces médias que la moyenne : en 2020, elles consacreront 29 % de leurs budgets à la publicité télévisée, contre 24 % en moyenne, et 7 % à l’affichage, contre 4 %. Zenith prévoit que les dépenses hors domicile des marques d’électroménager augmenteront de 8 % par an entre 2020 et 2023. La télévision, qui souffre de la migration continue du public vers les chaînes numériques, sera légèrement à la traîne avec une croissance moyenne de 6 % par an.

“En Suisse, c’est un peu différent, du moins en ce qui concerne cette catégorie de produits”, explique Maria Brinkmann. “Dans ce pays, la part déjà très élevée de la publicité télévisée dans les investissements publicitaires pour les appareils ménagers augmente en fait de 67,4 % en 2020 à 69,4 % en 2023.”

*Les 12 marchés inclus dans ce rapport sont l’Australie, le Canada, la Chine, la France, l’Allemagne, l’Inde, l’Italie, la Russie, l’Espagne, la Suisse, le Royaume-Uni et les États-Unis, qui représentent ensemble 74 % du total des dépenses publicitaires mondiales. Le rapport couvre les gros et petits appareils ménagers, y compris les climatiseurs, les lave-vaisselle, les réfrigérateurs, les congélateurs, les appareils de chauffage, les appareils de cuisine, les fours/poêles, les appareils de soins personnels, les aspirateurs et les machines à laver.

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Victoria Marchand

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