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Etude : Les annonceurs européens et suisses face au programmatique

TBS Group et la LENS Academy publient une étude pan-européenne analysant l’impact des solutions programmatiques chez les annonceurs de six grands pays.

L’émergence et désormais la généralisation des outils programmatiques constitue l’évolution majeure intervenue ces dernières années dans le domaine de l’achat d’espace publicitaire. Apparue d’abord sur le On-Line, cette technologie se décline désormais en Radio, Outdoor, TV… En 2012, les investissements mondiaux gérés par programmatique représentaient 5 milliards de dollars. Trois ans plus tard, en 2015, les transactions s’appuyant sur cette technologie atteignaient 38 milliards de dollars ! (Source : Zenith Optimedia/United Kingdom – déc 2015)

Le programmatique s’est imposé sans coup férir dans l’environnement des régies, des agences, des médias, mais aussi des annonceurs. Cette évolution technologique remet en question de nombreuses compétences. Elle impose un apprentissage rapide de la maîtrise, intellectuelle autant qu’opérationnelle, de ces nouveaux outils.
Pour y voir plus clair sur l’étendue de ces bouleversements et leurs impacts chez les annonceurs, une étude pan européenne a été lancée pour mesurer le degré de connaissance des annonceurs sur le programmatique, identifier leurs usages de ces technologies, cerner leurs attentes et leurs besoins pour définir leur positionnement futur face à ces outils. Les pays étudiés sont : la France, l’Italie, l’Allemagne, le Benelux, l’Espagne et la Suisse. Près de 1200 annonceurs y ont répondu.

Degré de connaissance
65 % des annonceurs européens interrogés savent ce qu’est le Programmatic Buying. Trois pays ont une moyenne plus élevée : la France, l’Espagne et l’Allemagne, alors que le Benelux, la Suisse et l’Italie présentent des taux de réponses inférieurs. Néanmoins, 35 % des professionnels du marketing et de la communication travaillant chez des annonceurs européens qui investissent en publicité ne savent pas encore ce qu’est le Programmatic Buying.

Niveau d’investissement
Parmi les annonceurs européens ayant participé à l’étude, plus de 81 % utilisent les outils de programmatique pour acheter leurs campagnes sur internet. Ils sont même 32 % à dépenser plus de 21 % de leurs budgets publicitaires digital via ces outils.
Internet n’est pas le seul média concerné par cette technologie : plus de 74 % des professionnels qui utilisent des outils « Programmatique » pour acheter leurs campagnes digitales sont prêts à adopter ces technologies pour acheter de l’espace en Radio, Presse et TV. Les annonceurs de tous les pays sont à un taux supérieur à 70 %, ce qui démontre bien l’intérêt des responsables marketing, média et communication envers cette technologie pour acheter leurs campagnes, quel que soit le média concerné.

Freins
Certains obstacles freinent encore les investisseurs dans l’utilisation de cette technologie. La qualité de l’inventaire, le manque de transparence et le manque de garanties sur l’adéquation du média avec la publicité sont les principaux problèmes qui bloquent les annonceurs dans leurs investissements réalisés via programmatique.

Business Model
Les annonceurs sont néanmoins de plus en plus intéressés par le développement de cette technologie. Malgré les obstacles, les montants investis augmentent tous les mois. Mais cette croissance s’accompagne de changements dans les organisations mises en oeuvre. Alors que l’achat d’espace était jusqu’à présent principalement géré par les agences média, les annonceurs désirent de plus en plus être impliqués dans le processus de décision lié à l’achat en programmatique. En 2016 : 56 % des annonceurs ont confié l’intégralité de l’achat du programmatique à une agence média. +15 % d’entre-eux veulent modifier dans les douze mois à venir leur façon de travailler pour aller vers un modèle mixte, voire 100 % intégré (5 %). Ce phénomène est général et concerne les annonceurs de tous les pays interrogés.

Conclusion

  • Les annonceurs européens connaissent tous le programmatique et sont majoritairement prêts à utiliser cette technologie pour acheter tout type de médias.
  • La qualité de l’inventaire et le manque de transparence du marché restent les principaux critères qui freinent les annonceurs dans leurs décisions d’adoption de solutions programmatiques.
  • Le point marquant de cette enquête est l’évolution du modèle organisationnel.
  • Les annonceurs veulent de plus en plus avoir la main sur leurs campagnes et vont vers des modèles soit 100 % géré en interne, soit mixte, ou l’annonceur et l’agence coopèrent étroitement.

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