Pour la cinquième année consécutive, l’étude sur le marché publicitaire réalisée par LEADING SWISS AGENCIES (LSA) et l’Association Suisse des Annonceurs (ASA) fournit un aperçu de l’évolution des tendances sur le marché de la communication, en collaboration avec le centre de recherche Customer Insights de l’Université de Saint-Gall.
Plus de 60% des annonceurs évaluent positivement la situation actuelle de leur entreprise. Tout comme lors des deux années précédentes, on note une tendance de plus en plus positive : pour 2018, près des deux tiers des répondants prévoient une augmentation des ventes et seulement 7% s’attendent à une baisse.
Les défis du marché suisse de la publicité
La complexité de la communication due à l’avancée de la digitalisation mettra au défi la branche de la publicité dans les années à venir. Les agences devront être capables de concevoir et de mettre en oeuvre des solutions globales adaptées aux groupes cibles, avec un haut degré de
professionnalisme et une constance dans la qualité de leurs prestations.
Les trois principales tendances en communication pour les années à venir sont la publicité en ligne, les médias sociaux et le marketing de contenu. Les tendances du Big Data et du marketing mobile, qui figuraient dans le top 3 de l’étude précédente, semblent être devenues des pratiques plus courantes.
Croissance des investissements en ligne
L’étude sur le marché publicitaire confirme l’évolution des budgets médias et de communication de ces dernières années : les annonceurs souhaitent investir toujours davantage dans la communication digitale et la publicité en ligne. Les investissements dans le marketing de dialogue et le marketing direct augmenteront également. Contrairement à l’année précédente, les secteurs « événements / foires» et «promotion des ventes / POS », tout comme les activités relatives à l’expérience de marque, gagnent en importance. (Tableau 1)
Alors que les plus fortes augmentations de budgets médias dans les années à venir concerneront le digital/online, les médias sociaux et la télévision, les investissements dans les médias imprimés continuent de diminuer.
Comment choisir une agence ?
Pour deux tiers des annonceurs, les critères déterminants dans le choix d’une agence sont ses compétences et la qualification de ses employés. Le savoir-faire ainsi qu’une collaboration étroite et fluide, combinés à la maîtrise des défis actuels et de l’évolution des technologies qui touchent la
communication, constituent un facteur de succès important, sinon le plus important, pour obtenir des prestations de haute qualité.
Les annonceurs ont compris que la complexité de la communication d’aujourd’hui exige des concepts de communication créatifs, remarquables sur le plan stratégique et pertinents pour le public cible, afin d’assurer une communication efficace. Cela nécessite beaucoup de savoir-faire, de compétence, de vision à long terme et de constance dans la qualité du travail des agences. Des exigences élevées que les agences de communication leaders en Suisse remplissent au quotidien avec leurs clients. (Tableau 2)
Les agences de communication se sont distinguées en particulier par leurs compétences en création, en stratégie et en gestion de marque, et par la haute qualification des employés. Les agences médias sont également caractérisées par la qualification élevée de leurs employés, ainsi que par l’engagement des dirigeants, la réalisation des prestations, et les compétences dans le crossmédia et le digital.
Quel modèle de rémunération ?
Plus de 40% des annonceurs ont utilisé la tarification horaire (avec ou sans plafond de coûts), laquelle constitue leur modèle de rémunération préféré. 25% des annonceurs utilisent un modèle ayant des composantes de rémunération liées à la performance. (Tableau 3)
L’étude montre l’importance croissante de la digitalisation dans la communication, qui représente à la fois un défi et une opportunité pour les annonceurs et les agences. La qualité de leur collaboration ainsi que la capacité des agences à continuer de développer des concepts de communication innovants, ciblés et intégrés, sont essentielles pour être performant dans l’environnement digital.