Media Reactions 2022, la troisième édition du classement mondial de Kantar sur le capital publicitaire des chaînes et des marques de médias vient d’être publié. Une étude qui prend de l’ampleur chaque année. En 2022, elle
elle apporte des informations provenant de plus de 18 000 consommateurs sur 29 marchés, couvrant près de 400 marques et près de 90 % des dépenses médias mondiales, ainsi que les opinions de près de 1 000 spécialistes du marketing, dont des annonceurs, des agences et des sociétés de médias qui complètent le point de vue des consommateurs pour donner une vision complète des canaux et des marques de médias.
Que nous révèle cette étude ?
Que l’attention à la publicité a été importante en 2022, mais il ne faut pas utiliser des formats trop intrusifs au détriment des préférences des consommateurs.Les canaux hors ligne sont toujours en tête des préférences publicitaires, mais presque tous les canaux ont un meilleur capital publicitaire cette année. Les canaux en ligne sont ceux qui ont le plus augmenté, de sorte que l’écart entre les canaux hors ligne et en ligne continue de se combler. La plupart des marques de médias traditionnellement hors ligne sont désormais également en ligne. Les événements sponsorisés, la télévision et la presse écrite peuvent encore toucher un public qui s’est numérisé.
Les investissements dans les canaux en ligne tels que la vidéo en ligne et le contenu des influenceurs continuent d’augmenter. Mais il reste essentiel d’adapter les formats aux objectifs des campagnes et à leur stratégie de communication globale. Seules les marques les plus audacieuses peuvent déjà tirer profit de leur statut de pionnières dans les nouveaux canaux médiatiques tels que le métavers et les nouvelles marques médiatiques sur des marchés particuliers.
Côté média, les éditeurs doivent créer une proposition publicitaire unique et différenciée pour attirer l’attention des spécialistes du marketing. Cette proposition doit être cohérente avec l’identité de votre marque. L’innovation est également indispensable à ce stade. Les consommateurs apprécient la nouveauté. Toutefois, rien ne sert d’en faire trop : le caractère intrusif peut poser problème ! Trop de pub, tue la pub !
Les formats publicitaires les plus appréciés
Les canaux hors ligne continuent de dominer les canaux médiatiques les mieux classés par les consommateurs, les événements sponsorisés arrivant en tête de liste. Les spécialistes du marketing sont plus positifs à l’égard des canaux en ligne, tels que la vidéo en ligne et les annonces de commerce électronique. Il s’agit des canaux dont le capital publicitaire est le plus important, ce qui signifie que les gens sont plus réceptifs aux publicités diffusées sur ces canaux.
Les marques digitales les plus appréciées
Amazon est en tête du classement de l’équité publicitaire cette année parmi les consommateurs, tandis qu’Instagram est en tête parmi les marketeurs pour la deuxième année consécutive. TikTok et Google sont les marques qui ont le plus d’attrait à la fois pour les consommateurs et les spécialistes du marketing.
Alors que la publicité en ligne se développe, la tendance à la baisse des investissements dans les canaux hors ligne se poursuit, même si elle s’est légèrement améliorée depuis l’année dernière. Les spécialistes du marketing prévoient de réduire encore plus les dépenses liées à l’impression en 2023, et cela concerne spécifiquement l’impression proprement dite. Les consommateurs ne considèrent plus les journaux et magazines physiques comme distincts de leurs homologues en ligne. Les marques de presse écrite continuent d’augmenter leurs revenus publicitaires numériques, et cette tendance devrait se poursuivre à mesure qu’elles élargissent leurs horizons numériques.
La tendance à l’équité positive parmi les canaux hors ligne provient principalement des événements sponsorisés et des plates-formes OOH – car les gens sont maintenant pleinement de retour à la vie en plein air dans la plupart des endroits du monde. Les événements sponsorisés sont les véritables vedettes de l’étude de cette année, car ils occupent la première place en tant que chouchous des consommateurs. Ils sont considérés comme offrant une publicité plus amusante et de meilleure qualité par rapport à l’année dernière, et ont maintenant le plus grand capital publicitaire parmi les consommateurs. Les spécialistes du marketing reviennent également aux lieux d’exposition avec détermination ; les événements sponsorisés représentent l’une des principales augmentations des dépenses dans les canaux hors ligne, avec l’affichage numérique. Les événements sont désormais leur deuxième canal préféré et le plus fiable. Bien entendu, les événements ont rapidement intégré le numérique à leur stratégie au cours des dernières années ; par exemple, la montée en puissance des événements esport. De même, la contrepartie numérique de l’affichage est considérée comme le canal média le plus innovant par les consommateurs.
Alors que la publicité télévisée traditionnelle représente un investissement majeur pour de nombreuses marques, certains annonceurs déclarent encore qu’ils augmenteront leurs investissements dans la télévision en 2023, car la réceptivité de ce canal augmente cette année de 7 %. Ce mouvement, ainsi qu’une forte augmentation des dépenses liées à la télévision en continu, montre que la télévision est encore là pour rester.
Nouvelle acceptation de la publicité
En général, les gens ne recherchent pas la publicité – et l’évitent souvent. Cependant, l’étude Media Reactions montre une nouvelle tendance positive en matière d’équité publicitaire en 2022. Les consommateurs ont une attitude plus favorable envers la publicité sur les canaux médiatiques – ils sont plus réceptifs à la publicité par rapport à l’année dernière. Qu’est-ce que cela signifie pour les spécialistes du marketing ? En effet, l’exposition des consommateurs à la publicité sur les canaux médiatiques en ligne continue de croître, mais à un rythme plus lent qu’au cours des deux années précédentes. Les canaux de médias en ligne ont connu une croissance constante, mais les augmentations observées pendant COVID-19 sont désormais plus modérées. Cela signifie que les consommateurs sont plus familiers avec ces canaux.
La mesure du capital publicitaire analysée par l’étude Media Reactions identifie de manière unique les endroits où les utilisateurs des chaînes et des marques médias apprécient le plus la publicité et sont le moins susceptibles de la percevoir négativement. Comme on le voit dans ce schéma ci-dessous, le contenu des influenceurs est en tête des canaux en ligne cette année, avec un bond de 6 points dans le capital publicitaire. Il est considéré comme plus digne de confiance, plus amusant et divertissant, et plus pertinent et utile que l’année dernière. Certaines de ces tendances positives s’observent également sur les canaux en ligne les plus établis ; par exemple, les consommateurs trouvent désormais les publicités display en ligne nettement plus fiables, plus amusantes et divertissantes, de meilleure qualité et plus innovantes que l’année dernière.
Acceptation de la publicité selon les canaux
L’augmentation globale de l’équité publicitaire par rapport à 2021 peut être surprenante pour certains spécialistes du marketing, mais cette étude montre que cela se produit à travers toutes les dimensions chez les consommateurs. Cela pourrait signaler des changements positifs dans la façon dont certains annonceurs et plateformes se comportent. Cependant, nous devons voir si cela se maintient dans les années à venir.
Alors que les attitudes positives augmentent, l’exposition accrue aux plateformes publicitaires signifie également que les aspects négatifs seront plus évidents pour les consommateurs également. Par exemple, le principal canal en ligne, les publicités d’influence, est perçu comme apparaissant dans davantage d’endroits où il y a trop de publicité en 2022 par rapport à l’année dernière.
trop de publicité en 2022 par rapport à l’année dernière. En fait, le volume publicitaire importun est une préoccupation croissante des consommateurs sur de nombreux canaux.
Pour toute plateforme publicitaire en croissance, l’augmentation de la charge publicitaire est bienvenue, mais modifie l’expérience du consommateur.
L’intrusion peut être utile pour attirer l’attention des consommateurs dans un environnement en ligne encombré, mais pas au prix de leur irritation. Les plates-formes publicitaires en ligne ont la réputation de diffuser des publicités intrusives, ce qui est corrélé à une baisse du capital publicitaire. En outre, les spécialistes du marketing eux-mêmes ne sont pas très chauds de la publicité cette année. La confiance et la perception de l’innovation, tant pour les canaux médiatiques que pour les marques médiatiques, ont globalement baissé parmi les spécialistes du marketing, ce qui pourrait être le signe qu’il y a toujours du travail à faire, de la réputation à l’expérience, pour maintenir l’équilibre entre les consommateurs et les spécialistes du marketing.
