La croissance mondiale des dépenses publicitaires devrait rester constante à 4,4 % par an jusqu’en 2021. Les dépenses publicitaires dans les médias sociaux devraient augmenter de 20% en 2019, puis représenter 13 % des dépenses publicitaires mondiales. Paid Search dépassera pour la première fois les 100 milliards de dollars US. Le marché américain est responsable de près de la moitié de la croissance mondiale des dépenses publicitaires. La croissance en Europe est légèrement disséminée.
Selon les prévisions publiées aujourd’hui par Zenith’s Advertising Expenditure Forecast, les annonceurs dépensent plus sur les plateformes de médias sociaux que sur les médias imprimés pour la première fois cette année. Cette année, les dépenses publicitaires dans les médias sociaux augmenteront de 20 % pour atteindre 84 milliards de dollars, tandis que les dépenses dans les médias imprimés diminueront de 6 % pour atteindre 69 milliards de dollars.
Avec 13 % des dépenses publicitaires mondiales, les médias sociaux seront la troisième plus grande chaîne publicitaire après la télévision (29 %) et la recherche payante (17 %). Cette croissance ralentira avec le temps. Elle devrait atteindre 17 % en 2020, 13 % en 2021 et 16 % de toutes les dépenses publicitaires mondiales.
« En faisant de la publicité sur les médias sociaux, les marques ont la possibilité de se développer en utilisant des outils automatisés d’optimisation des campagnes pour atteindre leurs objectifs « , a déclaré Matt James, président de Zenith Global Brand. « Grâce à l’utilisation des données de première partie provenant de leurs propres pages d’accueil permet aux marques d’identifier leurs consommateurs potentiels sur les plateformes sociales et de convaincre les utilisateurs des avantages de la recherche ou des achats en ligne, ainsi que d’attirer des groupes cibles similaires ».
La recherche payante dépassera les 100 milliards de dollars pour la première fois cette année et atteindra 107 milliards de dollars d’ici la fin de 2019. Ce segment connaît une croissance annuelle de 8 % et atteindra 123 milliards de dollars en 2021, ce qui représente 18 % des dépenses publicitaires totales. La publicité télévisuelle continue de souffrir de la baisse de l’économie mondiale et devrait voir sa part d’audience sur les marchés clés chuter de 182 milliards de dollars en 2019 à 180 milliards de dollars en 2021.
Les États-Unis sont le moteur de la croissance mondiale des dépenses, tandis que l’Europe et l’Asie connaissent une faible baisse.
Le marché publicitaire américain est actuellement à l’origine de près de la moitié de la croissance mondiale des dépenses publicitaires. On estime que 48 % des nouveaux fonds publicitaires proviendront des États-Unis cette année et que 46 % seront dépensés entre 2018 et 2021. Les principales raisons de cette croissance sont les marques à fort contenu numérique et les petites entreprises dont les budgets publicitaires sont canalisés vers les capacités de ciblage ciblé et géographique des plateformes en ligne. Les petites entreprises aux États-Unis dépensent beaucoup d’argent sur les médias sociaux et la recherche payante, ce qui explique en grande partie la croissance mondiale de ces chaînes. Leurs dépenses sont restées stables tout au long de l’année 2019, sous l’impulsion d’une forte consommation des ménages et non sapées par des craintes de récession ou d’intensification des différends commerciaux avec la Chine. Les attentes à l’égard du marché publicitaire américain sont demeurées constantes à 5,7 % depuis la publication du numéro de juin de Advertising Expenditure Forecasts.
Les prévisions pour l’Europe ont été en revanche revues à la baisse en raison de la faiblesse des performances économiques sur des marchés clés, qui a entamé la confiance des annonceurs. L’Allemagne et le Royaume-Uni ont enregistré des pertes économiques mineures au deuxième trimestre, tandis que la croissance en Russie est tombée en dessous de 1 % en glissement annuel. On prévoit maintenant une croissance de 1,9 % pour l’Europe occidentale (2,4 % en juin) et de 4,7 % au lieu de 6,1 % pour l’Europe centrale et orientale.
Dans les deux régions européennes, les prévisions pour 2019 sont très inférieures à celles de 2018, où les dépenses publicitaires ont augmenté de 4,0 % en Europe occidentale et de 9,6 % en Europe centrale et orientale. Cette baisse est due en partie à l’absence d’événements sportifs tels que les Jeux olympiques d’hiver et la Coupe du Monde de la FIFA. Une autre raison est l’affaiblissement de l’économie.
Dans la région Asie-Pacifique également, la croissance des dépenses publicitaires ralentit avec une prévision de 4.4 % pour 2019, contre 6.9 % en 2018. Dans ce cas, les conditions ne se sont pas détériorées de façon significative depuis les prévisions de juin et les prévisions de croissance pour cette année sont stables. La Chine, de loin la plus grande nation dans la région Asie-Pacifique, s’affaiblit depuis un certain temps, tandis que la taille du marché a augmenté. La guerre commerciale avec les États-Unis a eu un effet modérateur sur les dépenses publicitaires, en particulier pour les marques internationales, qui ont dû être plus prudentes en matière de communication et de visibilité sur le marché. La Chine devrait croître de 4,5 % cette année (7,8 % en 2018), contre un taux de croissance annuel moyen de 8,7 % entre 2013 et 2018, mais la Chine restera le deuxième facteur de croissance des dépenses publicitaires mondiales en 2019, représentant 14 % des nouveaux investissements publicitaires.
La croissance mondiale des dépenses publicitaires est de 4,3 à 4,4 % par an
Dans l’ensemble, les dépenses publicitaires mondiales devraient augmenter de 4,4 % cette année pour atteindre 640 milliards d’USD, soit une légère baisse par rapport aux 4,6 % prévus en juin. La croissance devrait être stable à 4,3 % en 2020 et à 4,4 % en 2021 (par rapport aux prévisions de juin de 4,4 % en 2020 et 4,3 % en 2021). Normalement, on s’attendrait à une augmentation des dépenses publicitaires en 2020 – après une période de quatre ans – bénéficiant des élections américaines, des Jeux olympiques d’été et du tournoi UEFA Euro-2020. Compte tenu des incertitudes politiques et économiques actuelles, les annonceurs sont actuellement prudents quant à l’augmentation des dépenses.
« Nous avons légèrement revu à la baisse nos prévisions pour 2019 dans un environnement commercial légèrement plus faible « , a déclaré Jonathan Barnard, responsable des prévisions chez Zenith. « Toutefois, la croissance devrait rester stable jusqu’en 2021, soutenue par la stabilité du marché publicitaire américain.