La couleur joue un rôle essentiel pour les marques, car elle a la capacité de faire basculer les émotions et d’enchanter le parcours d’achat du consommateur.
La couleur est l’un des moyens de communication les plus importants. Selon une enquête de WGSN, 98 % des personnes interrogées ont déclaré que leurs décisions d’achat étaient dictées par la couleur. Le rôle de la couleur dans l’image de marque est en train de changer, avec des marques telles que Valentino et Louis Vuitton qui abandonnent les gris homogènes au profit de teintes plus vives dans les produits, la vente au détail et le marketing.
Dans un contexte économique et émotionnel difficile, les marques patrimoniales misent sur l’hyperbrillance pour séduire la génération Z (voir l’effet dopamine), car cette cohorte recherche des expériences qui élèvent, inspirent et suscitent l’admiration. Selon une enquête de WGSN, la popularité des couleurs vives a augmenté de 17 % après la pandémie (la deuxième catégorie la plus importante), suivie par le vert, qui s’est classé en tête pour son association avec le climat et la nature. À une époque de surstimulation et de récession de l’attention (où les consommateurs sont distraits par les médias numériques tout en luttant contre un excès de bruit visuel), la couleur est utilisée comme un outil de bien-être et d’évasion. La société néerlandaise WeTransfer s’est associée à des créatifs pour aider les utilisateurs à vivre des moments de méditation grâce à un outil de peinture intégré au navigateur, une offre importante à l’heure où le monde s’inquiète de l’augmentation du temps passé devant un écran.
En février 2022, l’installation lumineuse aux couleurs pastel de l’artiste Krista Kim, Continuum, a envahi 90 panneaux d’affichage électroniques à Times Square, à New York. Ce coup d’éclat a donné lieu à une méditation visuelle apaisante, les publicités étant effacées par des dégradés de couleurs claires. Cette tactique a offert un moment de tranquillité et de réflexion au public et aux passants au milieu de l’un des endroits les plus visuellement cinétiques et chaotiques du monde.
La couleur des émotions
Le bleu a été déclarée la couleur préférée par les sondés car elle suscite des sentiments de nostalgie. Comme la nostalgie apporte du réconfort dans les moments difficiles, l’importance du bleu est un élément clé pour les marques qui cherchent à capter les consommateurs qui luttent contre l’anxiété et le stress.
Certaines couleurs évoquent une réponse physique subconsciente liée à un instinct primaire. Par exemple, la lumière rouge peut augmenter le rythme cardiaque, tandis que la lumière bleue peut le diminuer. Outre la réponse physique, nous avons également une réaction personnelle et émotionnelle à la couleur, liée à nos propres souvenirs et expériences.
Ce qui ressort de cette étude c’est qu’en général on associe les couleurs primaires à cinq émotions fondamentales. La colère était majoritairement rouge, la joie jaune, la peur noire, la tristesse grise, tandis que l’amour était partagé entre le rouge et le rose.
Impact sur les marques
Grâce à ces informations, les détaillants peuvent adopter une utilisation plus intentionnelle de la couleur, ce qui peut renforcer les liens, les consommateurs étant à la recherche d’expériences émotionnellement engageantes.
En mars, la marque de produits de beauté sud-coréenne Amorepacific a dévoilé une ligne de bain hautement personnalisée qui recommande des parfums et des couleurs en fonction des ondes cérébrales des consommateurs. Utilisant des outils neuroscientifiques pour s’aligner sur les besoins émotionnels des consommateurs en temps réel, des sels de bain Mind-linked exploite l’intérêt accru pour la beauté personnalisée de nouvelle génération et le marché des humeurs en plein essor. Le bleu clair, par exemple, vise à calmer, tandis que le vert pastel combat la fatigue.
Dans le secteur automobile, la société allemande BMW a conçu la couleur de ses véhicules pour qu’elle s’adapte au changement quotidien de l’humeur du conducteur. En janvier 2022, elle a dévoilé une version actualisée de son SUV électrique iX qui passait du noir au blanc en fonction de l’état émotionnel du conducteur.
Alors que les consommateurs naviguent dans un paysage émotionnel difficile affecté par les crises économiques, environnementales et géopolitiques mondiales, les marques peuvent utiliser le pouvoir émotionnel de la couleur pour remonter le moral des acheteurs. La marque indonésienne Påttero mise sur les couleurs vives pour renforcer le bien-être. La marque vise à accroître la confiance en soi et le bonheur, estimant que « les vêtements vibrants vous permettent d’avoir un meilleur esprit tout au long de la journée ». Une démarche intelligente puisque 70 % des personnes interrogées dans le cadre d’une enquête du WGSN ont déclaré avoir été incitées à acheter un article parce que sa couleur avait un impact positif sur leur humeur.
