L’institut Kantar met en avant dans son étude Media Reactions 2021 les dilemmes face auxquels les responsables de communication et marketing sont confrontés à l’heure de définir une stratégie média. Alors que les consommateurs sont de plus en plus digitalisés, le champ des possibilités média en ligne ne cesse de croître. Comment faire pour ne pas se tromper ? Kantar a modélisé trois dilemmes auxquels tous les annonceurs et agences sont désormais confrontés :
1. Le dilemme du numérique
Comment maximiser l’engagement et la confiance des consommateurs dans un monde de plus en plus numérique ? La pandémie a accéléré la croissance du numérique dans tous les aspects de la vie, y compris dans le paysage médiatique. Le dilemme des spécialistes du marketing est que les consommateurs sont généralement beaucoup moins positifs à l’égard des publicités diffusées sur les canaux en ligne. À mesure que la consommation de médias numériques et les dépenses dans ce domaine augmentent, il devient de plus en plus difficile d’attirer le public sans l’irriter.
Les éditeurs en ligne ont encore du travail à faire, tant pour améliorer l’équité publicitaire que pour attirer davantage de dépenses publicitaires. Les dépenses en médias numériques ont augmenté rapidement depuis 2020 et les spécialistes du marketing s’attendent à ce que cela se poursuive en 2022. La vidéo en ligne, le contenu d’influenceur et les publicités sur les médias sociaux devraient en profiter le plus. Les canaux traditionnels continuent également à se numériser, avec une hausse des dépenses d’affichage numérique.
Les éditeurs doivent profiter de l’ouverture des consommateurs et des annonceurs aux canaux numériques pour améliorer leur réputation – non pas pour se différencier des canaux hors ligne, mais pour travailler à leurs côtés. Pour ce faire, il est essentiel de mettre les canaux de médias en ligne sur un pied d’égalité en remédiant à leurs faiblesses, telles que l’intrusion publicitaire, la sursaturation et la répétition.
Le dilemme du numérique est de savoir comment faire en sorte qu’une approche intégrée et holistique des médias soit prise au sérieux, alors que le numérique est de plus en plus intégré dans la vie quotidienne des consommateurs, que de plus en plus de canaux sont numérisés et que les possibilités d’utiliser les données abondent. Il ne s’agit plus un match de boxe entre le online et le offline.
2. Le dilemme de la proximité
Comment trouver un équilibre entre les économies d’échelle des plateformes médiatiques mondiales et la pertinence des supports médiatiques locaux ?
À mesure que les éléments en ligne et hors ligne du paysage médiatique fusionnent lentement, une autre question prend le dessus lorsqu’il s’agit de décider comment équilibrer le portefeuille publicitaire d’un spécialiste du marketing. Les marques médiatiques mondiales sont de grands noms qui ont une grande influence et il peut être tentant de mettre tous ses œufs dans ce panier brillant. Les marques médias mondiales attirent les grands annonceurs multinationaux qui recherchent une cohérence entre les marchés, ainsi qu’aux marques locales qui profitent de la facilité d’achat et de capacités de ciblage impressionnantes. En effet, si l’on considère les
les marques mesurées dans l’étude Media Reactions de cette année, le capital publicitaire des marques médias mondiales est en moyenne supérieur à celui des marques locales. Cependant, cette image varie énormément selon les marchés. Sur des marchés comme l’Argentine, le Japon, les Pays-Bas, les États-Unis et l’Afrique du Sud, le capital publicitaire moyen des marques médias locales est plus élevé. Ne sous-estimez pas les géants locaux et régionaux. Les versions locales, régionales ou localisées des marques médias mondiales sont en tête sur 16 des 23 marchés.
3. Le dilemme de l’innovateur
Comment les marques de médias peuvent-elles trouver le juste équilibre entre le maintien de la confiance et l’innovation ?
Le livre primé de Clayton Christensen, The Innovator’s Dilemma, et sa théorie de l’innovation perturbatrice, ont changé la façon dont les entreprises envisagent l’innovation. Cet auteur affirme que les entreprises ne peuvent pas se contenter d’apporter des innovations progressives aux produits existants, mais qu’elles doivent également développer des technologies perturbatrices. De même, les plans médias doivent être constamment réinventés pour refléter les dernières habitudes et préférences des consommateurs en matière de médias.
Le dilemme pour les spécialistes du marketing consiste à avoir dans quelle mesure ils doivent adopter des plateformes et des formats nouveaux et innovants, et dans quelle mesure ils doivent s’en tenir à des médias éprouvés et fiables. Dans ces conditions, il n’est pas surprenant que les spécialistes du marketing privilégient les canaux et les plateformes qui, selon eux, offrent des environnements publicitaires à la fois fiables et innovants. Parmi les marques mondiales, c’est Instagram qui gère le mieux cet exercice d’équilibre. YouTube, Google et Facebook sont des plateformes de confiance mais sont considérées comme légèrement moins innovantes. TikTok ne jouit pas encore de la même confiance que les plateformes les plus établies, mais il a fait d’énormes progrès l’année dernière.
