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Etude Zenith : “Le secteur du mobile va croître en 2021 comme ses dépenses publicitaires

Zenith prévoit que la publicité pour les télécommunications dans le monde augmentera à un taux moyen de 4,5 % par an jusqu’en 2023. Ce marché publicitaire se redresse ainsi après une baisse de 8,7 % en 2020, selon le rapport Zenith Business Intelligence – Télécommunications. Les dépenses publicitaires en télécommunications sur les 12 marchés clés inclus dans ce rapport* passeront de 17,8 milliards de dollars en 2020 à 18,7 milliards de dollars en 2021. 2022 reviendra au niveau pré-pandémique de 19,5 milliards de dollars.

Les ventes de smartphones vont reprendre cette année, car les consommateurs ont davantage confiance en leur avenir. Les consommateurs sont de plus en plus disposés à financer et à acheter des téléphones indépendamment de leur opérateur, ce qui incite les fabricants et les détaillants à promouvoir eux-mêmes ces appareils. Pendant ce temps, les fournisseurs de télécommunications chercheront à récupérer leurs investissements dans les licences et les infrastructures 5G grâce à de nouveaux services et à des forfaits de données plus coûteux. Toutes ces tendances contribueront à une croissance saine du marché mondial de la publicité dans les télécommunications au cours des trois prochaines années. Zenith prévoit que les dépenses publicitaires dans les télécommunications augmenteront de 4,7 % en 2021, de 4,4 % en 2022 et de 4,3 % en 2023.

“Sur notre marché, la reprise du marché publicitaire dans le segment des télécommunications n’est pas aussi dynamique”, explique Maria Brinkmann, directrice générale de Zenith en Suisse. “Nous ne pensons pas retrouver à peu près le niveau d’impression publicitaire de 2019 avant 2023”, poursuit Brinkmann. “C’est là que l’évolution actuelle du marché joue un rôle important. D’une part, il y a d’abord une poussée communicative cette année grâce à la fusion d’UPC et de Sunrise, mais d’autre part, cela signifie aussi qu’un acteur va disparaître dans les années suivantes et que nous n’aurons plus que Swisscom, Salt et la nouvelle société fusionnée” explique Maria Brinkmann.

Les plateformes numériques aident les marques de télécommunications à démontrer leur pertinence aux consommateurs exigeants
Pour les consommateurs, les services de voix et de données sont considérés comme allant de soi et sont indiscernables d’un point de vue fonctionnel. Ils s’attendent à ce que ces choses fonctionnent parfaitement en arrière-plan et n’y prêtent attention que lorsque quelque chose ne va pas. Grâce à une publicité qui attire l’attention dans les médias de masse tels que la télévision et la radio, les entreprises de télécommunications peuvent utiliser la stratégie de marque pour se démarquer et accroître leur pertinence pour les consommateurs. Ici, les marques tentent de promouvoir des associations avec des sujets qui passionnent les consommateurs, qu’il s’agisse de divertissement, de sport ou de musique. Les marques de télécommunications dépensent donc beaucoup plus en publicité télévisée et radiophonique que la marque moyenne – en 2020, elles ont consacré 42 % de leurs budgets à la télévision et à la radio, contre 30 % pour une marque moyenne.

À mesure que le public migre vers les canaux numériques, les entreprises de télécommunications s’efforcent de diffuser les messages de leur marque à un public numérique de masse. Les marques de télécommunications dépensent moins sur les médias numériques que la moyenne (49 % de leurs budgets ont été consacrés aux canaux numériques en 2020, contre 56 % pour l’annonceur moyen), mais la publicité numérique est aussi le seul canal où les dépenses publicitaires du secteur sont actuellement en augmentation. Zenith prévoit que les marques de télécommunications augmenteront leurs dépenses publicitaires numériques à un taux moyen de 5 % par an entre 2019 et 2023. D’ici 2023, la publicité numérique représentera 54 % de l’ensemble de la publicité dans les télécommunications.
“En Suisse aussi, la croissance du marché publicitaire provient essentiellement des canaux numériques”, explique Maria Brinkmann. “En 2021, nous prévoyons une augmentation de 17 % en glissement annuel rien qu’ici”, poursuit Brinkmann.

Plan média en Suisse
Les marques de télécommunications réduisent leurs dépenses en télévision et en radio traditionnelles en raison de la baisse de leur audience, mais moins rapidement que les marques de la plupart des autres catégories. Zenith prévoit qu’entre 2019 et 2023 réduiront leurs dépenses publicitaires télévisées de 2 % par an en moyenne, contre une baisse annuelle de 3,5 % pour l’ensemble des catégories. L’industrie réduira également ses dépenses en publicité radio de 2,8 % par an, contre 4,1 % par an pour l’ensemble du marché.

L’Inde et la Russie sont en tête de la croissance des dépenses publicitaires dans le secteur des télécommunications
Zenith prévoit qu’entre 2020 et 2023, l’Inde sera de loin le marché de la publicité dans les télécommunications qui connaîtra la croissance la plus rapide, avec un taux annuel de 11 %. Selon eMarketer, seulement 31 % de la population indienne possède actuellement un smartphone, mais grâce à l’introduction de téléphones à bas prix comme le JioPhone, ce pourcentage augmente rapidement. La Russie est un autre marché où le taux de pénétration des smartphones est relativement faible, mais en forte croissance (57 %). Ce pays devrait également connaître une croissance rapide des dépenses publicitaires dans le secteur des télécommunications, de l’ordre de 8 % par an.

La plupart des autres marchés mentionnés dans ce rapport devraient connaître une croissance annuelle comprise entre 3 % et 6 % jusqu’en 2023. L’exception sera la France, et non pas en raison d’une faiblesse inhérente de la demande. Contrairement à la plupart des marchés, les marques de télécommunications françaises ont en fait augmenté leurs dépenses en 2020 – de 6 % – en réponse à la demande supplémentaire de volumes de données. La base de comparaison avec 2023 est donc beaucoup plus élevée, la croissance est donc plus faible.
“Le déploiement des services 5G permettra aux opérateurs mobiles de fournir des services groupés de voix, de données et de divertissement à domicile et de concurrencer directement le haut débit fixe”, explique Jonathan Barnard, responsable des prévisions chez Zenith. “Cela entraînera une plus grande concurrence pour les services les plus attrayants aux meilleurs prix et contribuera à une reprise soutenue des dépenses publicitaires dans le secteur des télécommunications jusqu’en 2023 au moins.”

Les 12 marchés inclus dans le rapport sont l’Australie, le Canada, la Chine, la France, l’Allemagne, l’Inde, l’Italie, la Russie, l’Espagne, la Suisse, le Royaume-Uni et les États-Unis, qui représentent ensemble 73 % du total des dépenses publicitaires mondiales. Les télécommunications sont définies comme les services et les équipements qui permettent la transmission d’appels vocaux et de données sur des réseaux fixes et mobiles.

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Victoria Marchand

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