Facebook et la guerre du reach !

Patrick Chareyre 16 avril 2013

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Depuis quelques mois, on voit apparaitre de plus en plus de critiques sur le manque de visibilité des publications diffusées sur Facebook par les marques. Le 1er réseau social mondial est accusé, suite à une mise à jour de son algorithme, d’avoir réduit le reach (la portée des différentes publications), ce qui génère une diminution importante de la visibilité des publications des marques sur ce réseau social.
L’EdgeRank, intégré il y a 2 ans, est l’algorithme qui détermine la visibilité des statuts partagés dans le fil d’actualités d’un utilisateur de Facebook. Il est défini par plusieurs critères qu’il faut absolument maitriser afin de pouvoir comprendre la portée de la visibilité de ce que vous allez publier sur la page Facebook de votre entreprise ou de votre marque. Les 3 principaux critères sont l’affinité, le poids relatif donné aux types de contenu et d’interactions, et la fraicheur des publications.
Pour une marque, il est essentiel que les différents contenus qu’elle publie soient visibles dans le fil d’actualités de ses fans. Cela permet ensuite de créer et de générer des interactions (commentaires, likes, partages), et donc de donner plus de visibilité à la page de manière organique. Suite à l’introduction de ce fameux EdgeRank, en moyenne, seuls 16% des fans d’une page voient les publications. Ainsi si l’on fait un rapide calcul, sur une communauté de 10.000 fans seuls 1.600 peuvent réellement avoir accès à vos publications, ce qui est assez dramatique.
Ce pourcentage est toutefois variable en fonction du taux d’interactions que les fans vont avoir avec vos différentes publications. Ainsi plus une page aura de likes, de partages et de commentaires sur ses publications et plus la visibilité de ses contenus sera augmentée.
Pour vous aider il existe un outil, EdgeRank Checker, qui peut vous permettre (si vous êtes administrateur de la page) de vérifier si votre page est compatible avec les critères de l’EdgeRank, et de recevoir des pistes d’améliorations pour vos prochaines publications. Vous pouvez aussi directement calculer votre taux de reach, en divisant votre portée moyenne d’une publication par le nombre de fans. Ces chiffres sont disponibles dans les statistiques de votre page.
Pourquoi Facebook est-il en train de baisser le reach des publications ? La raison est assez simple. Le réseau social étant gratuit à la base, Facebook cherche des moyens de générer des revenus. Il est donc facile de faire un rapprochement. En baissant délibérément le reach des publications, Facebook vous incite (vous oblige ?) à mettre la main au portemonnaie en investissant sur sa plateforme publicitaire Facebook Ads. Résultat si vous voulez être visible sur Facebook, il va vous falloir payer.
La diminution du Reach est donc une mauvaise nouvelle pour de nombreuses entreprises, en particulier les plus petites. Par la force des choses, les entreprises qui ne disposent pas d’un budget mensuel ou d’un budget suffisant sont mises de côté. On peut aussi s’interroger sur l’évolution future des prix des Facebook Ads en fonction de la plus forte sollicitation des entreprises et des marques pour ce service. Logiquement selon les règles de l’offre et de la demande, les prix devraient augmenter. Qui pourra suivre ?
Ou jusqu’à quand ? Car la question est de savoir jusqu’à quel point les marques vont accepter d’investir sur Facebook, une plate-forme sociale où les membres ou les fans ne leur appartiennent pas.