Zanox : Le « Meetic du B2B »

Interview de Roger Wassmer, Country Manager pour la Suisse, Zanox

Bien qu’il ne soit pas tout à fait un Digital Native, Roger Wassmer est sans conteste un connaisseur de la publicité digitale puisqu’il a eu l’occasion de s’y aguerrir tant du côté annonceur, agence qu’éditeur. Cet ex-responsable de Car4you, ex-marketeur de EurotaxGlass, ex-CEO d’OmniMedia et ex-Head of Consulting de Web2Com et de Publimedia, peaufine désormais le marketing à la performance au sein de Zanox (Axel Springer et PubliGroupe). Aujourd’hui, il prend la tête de la première antenne de cette plateforme d’affiliation en Suisse. L’occasion d’une rencontre…

Selon une étude de Pricewaterhouse, la publicité online devrait augmenter cette année de 15 % en Suisse et peser pour 2012 quelque CHFrs 700 millions. Comment cette manne se répartit-elle ?
Les estimations anticipent CHF 400 millions de dépenses dans le Search, CHF 160 millions en display (banners, rectangles, leader boards, etc..) et CHF 20 millions dans le mobile, le restant allant sur les réseaux sociaux et autres newsletters.

Une fragmentation qui nous en dit long sur le marché suisse à la traîne par rapport aux marchés britannique, allemand ou français. A votre avis, quelles sont les raisons de notre retard ?
En Suisse, le CPC (coût par clic) est encore la norme, là où les marchés plus dynamiques ont opté pour le CPA (coût par acquisition). L’autre différence tient à la taille de notre offre éditeur. En Suisse, nous ne disposons que d’une vingtaine de sites drainant un fort trafic qui sont en mains de quelques éditeurs. A l’autre bout de la chaine, nous avons une kyrielle de sites « special interest » appartenant à une multitude d’éditeurs indépendants. Entre ces deux extrêmes : rien ou quasiment rien. Résultat : sur un tel marché, le coût d’un contact est plus élevé qu’ailleurs. Cette hyper segmentation a été un réel frein, alors que notre pays a un des plus fort taux de connection.

Quelle sera la part de l’affiliation dans ces CHF 700 millions ?
Je vous répondrai en vous donnant le revenu de Zanox pour la zone DACH (Allemagne, Autriche, Suisse) qui s’est élevé à CHF 180 millions en 2010. Et nous allons continuer à progresser en 2012.

Doit-on voir dans l’ouverture d’un bureau Zanox à Zurich le signe d’un changement de mentalité de la part des annonceurs et des éditeurs de site suisses ?
Concrètement, cela fait deux ans que les annonceurs suisses ont commencé à délaisser une approche plus « branding » pour des investissements online à la performance. De notre côté, même sans bureau en Suisse, nous travailliions déjà avec des annonceurs et des agences locales. Ce qui change concrètement avec l’ouverture d’une unité à Zurich, c’est que nous allons gérer l’opérationnel depuis la Suisse et plus depuis Berlin.

De quel effectif disposerez-vous ?
Nous démarrons à 4. Notre force de vente comprend un responsable côté annonceur et un pour les éditeurs, une personne en charge de la coordination et moi-même.

Concrètement qu’est-ce que Zanox ? Guillaume Gelis, le directeur Zanox France compare cette plateforme à un Meetic du B2B. Etes-vous d’accord avec cette définition ?
Absolument et je l’adopte (rires). En effet, notre mission consiste à marier des annonceurs qui cherchent de la visibilité sur le web et des éditeurs de sites qui veulent vendre leur espace online en proposant différentes solutions générant soit des leads, soit des ventes.

Comment choisissez-vous les sites éditeurs ? Y a-t-il un droit d’entrée ?
Notre base de données de sites partenaires (plus d’un million actuellement) ne demande qu’à s’agrandir et pour y figurer les éditeurs ne doivent rien payer.
Pour nous, il y a deux sortes d’éditeurs : ceux qui permettent de générer beaucoup de conversions compte tenu du volume de leur trafic et ceux, plus confidentiels, qui touchent des cibles très précises. Pour que nous puissions proposer des contacts performants, nous devons bien connaître notre base de sites comme les conditions des éditeurs, notamment en terme de rémunérations, de formats, de types d’annonceurs, etc.. Telle est notre valeur ajoutée.

Et votre business modèle ?
Les annonceurs nous versent une commission sur le CPO (Cost per Operation). Autrement dit un pourcentage sur la transaction ou vente réellement effectuée. Ce montant n’est pas fixe et varie à chaque mandat en fonction du produit, du nombre d’insertions et du prix demandé par l’éditeur.

Et si l’annonceur n’est pas d’accord avec vos conditions ?
Lorsqu’un annonceur nous contacte, nous regardons quels sont les sites les plus performants pour sa problématique. Nous définissons un CPL (Cost per Lead) et un CPO avec l’éditeur et estimons nos honoraires, qui comprennent le travail de prospection, la mise en relation et les statistiques. Si une des parties n’est pas d’accord, le mandat ne se fait pas. Il n’y a aucune obligation. Ce n’est que lorsque toutes les parties ont accepté toutes ces conditions que l’opérationnel débute concrètement.

Votre intervention comprend-elle l’insertion des adwords, banners et autres rectangles directement sur le back-office du site ?
Non, ce sont les éditeurs de sites qui s’en chargent. Nous facilitons les insertions en adjoignant un « Mastertag » à tous les formats publicitaires afin qu’ils soient compatibles sur tous les sites et blogs. Ce cookies permet aussi de suivre les clics afin de comptabiliser ceux qui génèrent des ventes. C’est pour que ce « post view » soit possible que les sites « affiliés » doivent intégrer notre API.

Quels sont les supports qui les performants actuellement ?
Force est de constater de manière générale que le mobile convertit mieux que les sites, et les tablettes mieux que les Smartphones.
Globalement, les résultats sont nettement meilleurs lorsqu’une campagne de branding est lancée parallèlement de manière offline. La preuve que la vente a besoin de la communication.

Lors du dernier e-marketing à Paris, il a beaucoup été question des Ad Exchange qui vendent en Real Time Bidding les invendus des éditeurs. L’anthitèse Zanox ?
Oui. Nous sommes une plateforme qui propose des ventes. Et puisque nous vendons à la performance, nous misons d’abord sur des emplacements de qualité. Ces Ad Exchange proposent des inventaires d’invendus aux plus offrants. Ces places de marché vendent du trafic. Nous ne concourrons par conséquent pas dans la même catégorie. Toutefois, la technique du Real Time Bidding (enchères en temps réel) est un modèle intéressant que nous pourrions également intégrer à terme. C’est à l’étude.

Propos recueillis par Victoria Marchand
www.zanox.com

ENCADRE
Zanox a été créé en 2000. En 2007, Axel Springer (52.5%) et PubliGroupe (47,5%) rachètent la première plateforme européenne à la performance. Présente en Allemagne, Grande-Bretagne, France, Espagne, Italie, Suède, Pays-Bas, Pologne, Suisse, Turquie, Brésil et Etats-Unis, elle regroupe 1 million de sites. Les plus de 3000 annonceurs ayant fait appel à cette plateforme ont généré en honoraires plus de CHF 500 millions en 2010.