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Google : Formation, toute !

113594dInterview de Gregor Doser, Industry Head Google Suisse

Tout le monde connaît le moteur de recherche Google, mais combien d’agences non digitales ont-elles déjà planifié une campagne d’AdWords ? Partant de ce constat, le programme Google S’ENGAGE vient d’être lancé, en Suisse romande après la Suisse alémanique, afin de permettre à Google de mieux appréhender et donc aider le marché local. Si tu ne vas pas à Google….

– Comment définir Google ? Un moteur de recherche ou une plateforme publicitaire ?
La recherche Google est un écosystème qui fait la liaison entre les utilisateurs qui recherchent des informations en ligne et ceux qui offrent ces informations, donc tous les sites que l’on peut recenser sur le web mais aussi les annonceurs qui font de la publicité au-dessus ou à côté des résultats de recherche organique.
Ainsi, lorsque vous lancez une requête sur un mot précis, vous aurez accès à des sites comme à des plateformes marchandes. Et pour l’annonceur, plus la corrélation entre la requête et un événement précis est élevée, plus l’outil de recherche de Google augmentera les opportunités de contacts entre un public à la recherche d’un bien et ceux qui le vendent.
Tout repose sur la pertinence des mots clés, la stratégie et l’outil de recherche.

– Quels sont les différents modèles de la publicité en ligne avec Google?
Nous en proposons trois.
•Sur le moteur de recherche : C’est la forme de publicité la plus classique sur Google. Les annonces sont placées au-dessus en haut et à droite des résultats organiques. La recherche se faisant par mots clé, on parle d’annonces contextuelles. N’importe quelle entreprise, indépendamment de sa taille ou de son statut, peut diffuser des annonces sur Google. Le modèle tarifaire est le clic et l’on ne paieque lorsque les utilisateurs cliquent sur une annonce une fois qu’ils ont fait une requête. La finalité est que chaque franc investi serve à amener de nouveaux clients.

•Sur le GDN (Google Display Network) ou en français le Réseau Display Google qui regroupe, en plus du moteur de recherche, des sites appartenant à Google (Gmail, YouTube, ainsi que des millions de sites partenaires) : on peut ainsi toucher plus de 80% des internautes dans plus de 100 pays, dans 20 langues différentes et sur plus de 2 millions de sites. Cette solution publicitaire en ligne propose divers formats d’annonces (texte, images, vidéos). On peut cibler sa campagne autant dans l’espace (géolocalisation) que dans le temps via des annonces contextualisées. L’important, c’est que l’annonceur puisse diffuser un message auprès de clients potentiels au moment précis où ils ont le plus de chances de s’y intéresser – quand ils voient un article ayant un rapport avec le produit ou service proposé.

La publicité sur mobile (smartphone et Tablette) est indépendante du système d’exploitation ; ainsi on peut choisir dans le compte AdWords si on veut diffuser un message publicitaire sur Android, iOS ou autre. Les supports mobiles connaissent une forte croissance (43% des >18 ans en Suisse ont un Smartphone, selon l’étude d’Ipsos Media CT de mai 2012). En Suisse, par exemple, les requêtes pour la catégorie shopping via les Smartphones ont cru de + 500 % cette dernière année.

Il existe plusieurs formats de publicité mobile :
• Augmenter les ventes et les clients grâce à des annonces Appel Direct (Click-to-Call). Le numéro de téléphone de l’annonceur est placé directement dans l’annonce pour mobile et le mobinaute peut le sélectionner. Cette fonctionnalité simplifie au maximum le contact direct entre les clients et l’entreprise.
• L’annonceur peut booster les ventes en magasin grâce aux annonces ciblées géographiquement. Celles-ci ciblent les mobinautes à la recherche d’entreprises locales et leur fournissent des informations vraiment utiles, comme le numéro de téléphone et l’adresse de l’annonceur.
• L’annonceur peut convertir davantage de clients sur mobile en utilisant les liens annexes (link extensions). Les mobinautes pourront ainsi accéder instantanément à la page du site Web pour mobile et y effectuer un achat (ou tout autre type de conversion).
L’annonceur peut aussi augmenter le nombre de téléchargements de ses applications grâce à des formats d’annonces ciblées sur les recherches de type Téléchargement Direct (Click-to-Download) et des annonces graphiques Web pour mobile.

– Vous proposez également du Retargeting, de quoi s’agit-il ?
Le Retargeting ou reciblage concerne uniquement le Réseau Display Google. Cette fonctionnalité permet de rester en contact avec les internautes ayant quitté un site proposant des options d’achat lorsque ceux-ci se sont contentés de faire des recherches ou de présélectionner des biens dans le panier. En se basant sur les données de navigation, le reciblage va pouvoir personnaliser les messages, afin de susciter ultérieurement l’intérêt de l’internaute tandis qu’il navigue sur d’autres sites Web.

– Le classement des annonces reste aussi compliqué à comprendre que votre algorithme. Comment définissez-vous la pertinence d’une page, un élément central qui va déterminer la position de l’annonce sur votre moteur de recherche ?
Lorsque l’on parle de pertinence, il faut clairement distinguer la pertinence d’une page pour les résultats organiques dans la recherche Google et la pertinence pour une annonce publicitaire AdWords. La pertinence d’une page pour les résultats organique se traduit par son Page-Rank (=ranking dans la recherche organique). Cette position ne peut pas être améliorée en offrant plus d’argent pour un clic.

Il en va autrement pour la position d’une annonce publicitaire AdWords. Dans ce cas, l’offre maximale par clic joue un rôle essentiel tout comme le « niveau de qualité » (quality score). Ce niveau de qualité (qui détermine avec l’offre maximale par clic le positionnement d’une annonce) est une estimation du niveau de pertinence des annonces, mots clés et page de destination pour un internaute visualisant l’annonce. Notre système attribue un niveau de qualité élevé s’il considère que l’annonce, le mot clé et la page de destination sont tous pertinents et utiles du point de vue des internautes qui visualisent l’annonce. En revanche, il attribue un faible niveau de qualité s’il considère que l’annonce, le mot clé et la page de destination ne sont pas suffisamment pertinents et utiles du point de vue des internautes qui visualisent l’annonce.

– Sur Google la règle est plutôt au CPC, or les nouvelles places de marché SSP préfèrent le CPA : quel mode de règlement choisir ?
CPC, CPA et même CPM, Google offre tous les modèles et nous n’en favorisons aucun. Ce sont les annonceurs qui doivent choisir le mode de règlement en fonction de leurs besoins et de leur stratégie médiatique.
Notre position est très claire. Nous donnons accès à toutes les informations pour que chacun puisse choisir en connaissance de cause, mais nous ne faisons en aucun cas de stratégie média.

– Avec qui traitez-vous en général : les agences ou les annonceurs ?
De part ma fonction de « Industry Head – Agency » je suis surtout en contact avec les agences, mais Google en tant qu’entreprise est certainement aussi bien en contact avec les clients (annonceurs) qu’avec les agences.

– Si l’on prend le marché suisse, force est de constater que le online ne représente que 10% des dépenses publicitaires, alors qu’en Grande-Bretagne on atteint les 40%. Qu’est-ce qui bloque chez-nous ?
En Suisse, on fait du « online », mais sans forcément inclure le web dans la stratégie média. Il est par conséquent important de continuer à former autant les annonceurs que les agences.

– Le marché online suisse est très segmenté – quelques grands sites et une myriade de petits sites ; est-ce également un frein au développement du web dans notre pays ?
Je ne le crois pas. En Autriche comme Allemagne, nous retrouvons le même morcellement.
Et si l’on compare avec les autres médias, la taille du marché n’a nullement empêché le développement par exemple de la télévision. Le retard est plus psychologique que technologique.

– Vos vidéos prouvent que placer une campagne de publicité sur Google n’est pas compliqué. Or, lorsque l’on s’y essaie, ce n’est pas si simple !
C’est pour cela que nous organisons en Suisse des cours sous le nom de « Learn with Google » pour les annonceurs comme pour les agences afin qu’ils se familiarisent avec nos outils. Nous proposons également une formation en ligne des Webinars pour les débutants comme pour nos clients irréguliers. Pour ce qui est des B.A.-BA et de l’optimisation des campagnes Adwords, nous avons ouvert le Jumpstart-Service sous le no gratuit : 0800-002-538 (numéro du service en français).

– Vous avez récemment lancé le programme « Google S’ENGAGE ». De quoi s’agit-il et à qui vous adressez-vous ?
Il s’agit d’un programme à destination des petites structures, des agences, des indépendants dans le but de les aider à construire une offre de service autour de la publicité en ligne (pertinence, ROI, audience) et de les référencer sur Google Adwords, notre service de publicité en ligne. Le but était d’apprendre à connaître les agences romandes et comprendre leurs besoins.

– Le 21 juin vous étiez à Genève. Pour une fois les Romands ne sont pas oubliés.
Google S’ENGAGE a été lancé au niveau mondial avec un focus local. Ainsi, dans les pays multilingues, nous dupliquons nos efforts dans toutes les régions. Après la Suisse alémanique, nous sommes venus en Suisse romande et avons rencontré 50 agences.

– Le 25 septembre aura lieu un training « Google AdWords Fundamentals » à Prilly (Lausanne). S’inscrit-il dans le cadre de votre programme « S’ENGAGE » ? Qui peut participer et à quelles conditions ?
Il s’agit d’une formation gratuite ouverte à toutes les agences ainsi qu’aux acteurs individuels du web qui souhaitent rafraîchir leurs connaissances. Ce cycle de conférences fait partie du programme « Learn with Google », que nous dispensons dans diverses villes. Il est totalement indépendant de Google S’ENGAGE. En fait, il s’agit d’une première étape en vue de l’obtention de la certification Google AdWords Professional.

Propos recueillis par Victoria Marchand

www.google.ch/ads/agences (Google S’ENGAGE)
http://adwords-fr.blogspot.com (blog officiel AdWords)

 

Gregor Doser travaille depuis presque un an chez Google Suisse en tant qu’ « Industry Head ». En cette qualité, il est en charge des agences en Suisse et a pour but de soutenir et de conseiller les agences média, création et digitales dans leur stratégie de développement en ligne. Une partie de ses fonctions est ainsi dédiée à la découverte et à l’approfondissement des connaissances des produits Google par les agences, les annonceurs et les partenaires de Google. Avant de commencer chez Google, Gregor travaillait en tant que Trading Director chez GroupM.

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