« Pourquoi les jeans ont-ils une toute petite poche ? ». Ce compartiment vestimentaire, apparu avec le jeans à l’époque de la ruée vers l’ouest américain et il était utilisé à l’origine pour ranger les montres à gousset. Depuis, il est resté sans objet pendant plus d’un siècle, mais fait toujours partie du design à ce jour. Partant de ce constat, une agence créative brésilienne AlmapBBDO a lancé une initiative visant à redéfinir la fonction de la poche, en suggérant qu’elle soit utilisée exclusivement pour ranger l’Aspirine® de Bayer.
Pour Cristina Hegg, directrice du marketing pour la santé grand public chez Bayer, la campagne s’adresse non seulement à un public jeune, mais elle souligne également l’importance de l’autosoin. « Dans une récente enquête menée par l’IPEC sur la façon dont les Brésiliens conçoivent l’autogestion de leur santé, 75 % des personnes interrogées ont déclaré avoir souvent mal, les maux de tête étant la deuxième plainte la plus fréquente. Dans le monde au rythme effréné dans lequel nous vivons, il n’y a aucune raison pour que nous ressentions des douleurs qui nous empêchent d’avancer dans notre vie quotidienne. »
L’initiative est soutenue par trois marques de mode brésiliennes – Amapô, Lilly Sarti et Oriba – et comprend une ligne de pantalons en édition limitée avec huit motifs différents sur la mini-poche pour mettre en évidence sa nouvelle fonction et rappeler l’Aspirine® de Bayer.
L’initiative a été lancée sur les couvertures des éditions brésiliennes de Vogue et GQ, avec un défilé de mode numérique. En outre, afin de générer de la notoriété et de renforcer l’utilisation de la poche pour stocker le produit, la marque sera soutenue par 40 influenceurs, dont Luciana Gimenez (@lucianagimenez), John Drops (@Johndrops) et Mareu (@msuconic), qui ont connaître le mouvement d’utilisation des mini-poches sur leurs médias sociaux.
La campagne, dont la stratégie média a également été développée par AlmapBBDO, peut être vue sur les médias sociaux de Bayer, ainsi que via Amapô, Lilly Sarti et Oriba. En dehors de l’entreprise, une campagne de contenu de marque implique, entre autres, l’affichage.
