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Indicateurs 2021 : Plus d’investissements dans le digital, les contenus et les marques

Ces derniers mois, Leading Swiss Agencies (LSA) et l’Association Suisse des Annonceurs ont examiné conjointement les indicateurs les plus importants de la branche de la communication. À cette fin, les annonceurs ont été interrogés une nouvelle fois sur leurs évaluations et perspectives du marché publicitaire helvétique. Certaines des questions correspondent pour la première fois à l’enquête mondiale «Gartner Annual CMO Spend Survey 2020-2021» et permettent ainsi d’autres comparaisons.

Les budgets médias réduits de 14% en 2020
Avant de se pencher sur 2021, les deux associations ont voulu connaître les conséquences de la pandémie de coronavirus sur la communication des annonceurs au cours de l’année écoulée. Les réponses montrent que les budgets déjà approuvés ont dû être réduits en moyenne de 11%, les investissements dans les prestations des agences de 15% et les services des médias de 14%. La Covid-19 a eu le plus grand impact sur la planification média, avec notamment la migration sur les canaux digitaux. En outre, des ajustements du contenu des messages ont été nécessaires, ainsi que de nombreuses annulations et reports de campagnes.

Le digital gagne encore du terrain également en 2021
À l’horizon 2021, près de 62% des annonceurs souhaitent investir davantage dans le digital par rapport à l’année dernière, 25% n’envisagent aucun changement et seulement 11% d’entre eux entendent réduire cette dépense. Pour les médias hors ligne ou traditionnels, les perspectives sont moins bonnes.

Seules 11% des personnes interrogées souhaitent y investir plus d’argent dans la publicité, 33% n’ont indiqué aucun changement et 52% veulent réduire leur investissement.

Questionnées sur la répartition des canaux, 32% souhaitent toujours investir dans les médias hors ligne plus que dans tout autre canal. Viennent ensuite les canaux tels que la publicité digitale (19%), les sites web (11%), le marketing social (11%), le marketing événementiel (11%), le marketing mobile (8%), l’e- mail marketing (8%), le référencement (7%), le commerce digital (6%), le marketing par canal/affiliation (6%) et autres (21%).

La création de contenu/campagne et la stratégie de marque prisés
En ce qui concerne la répartition des budgets selon les disciplines du marketing, quatre domaines se détachent clairement: la création et la gestion de contenu/de campagne (26%), la stratégie de marque (26%), le soutien à la vente (23%) et les opérations marketing (18%).

La télévision a l’avantage d’un grand classique
Ce qui est susceptible d’intéresser les prestataires médias, c’est la demande des médias classiques dans le mix média. La télévision y figure clairement en tête en 2021 avec une part de 41%, suivie de la presse écrite (33%), du marketing direct (27%) et de l’affichage (26%). La radio (5%), le cinéma (2%) et d’autres moyens tels que les événements ou la PLV (12%) ne jouent qu’un rôle mineur.

Bien que la plupart des annonceurs souhaitent allouer aux médias classiques plus ou moins le même montant que l’année précédente, de nouvelles pertes apparaissent pour la presse écrite. Seuls quelques clients veulent y investir un peu plus, tandis que 40% comptent placer le même montant et presque autant envisagent d’y consacrer moins d’argent.

La publicité programmatique a nouveau plébiscitée en 2021
Pour la première fois, les annonceurs ont été interrogés sur la manière dont ils répartissent leurs budgets consacrés aux canaux digitaux. Les réservations programmatiques (24%) ont été les plus citées, suivies par les médias sociaux payants (20%), le Search AD (18%), le GDN (18%), les réservations de réseaux (16%), YouTube (13%), le Native Ad (13%) et les réservations directes (12%).

Les compétences marketing en temps de coronavirus
54% des clients approchés ont cité la création et la gestion de contenu, ainsi que le renforcement de l’image de marque, comme étant les compétences stratégiques les plus importantes pour atteindre leurs objectifs de l’année à venir. Les nouveaux défis apportés par la Covid-19 ont déplacé l’attention des annonceurs en termes de compétences marketing clés. Selon l’enquête, il est révélé qu’ils doivent répondre aux défis et aux opportunités du parcours client et ajuster l’orientation des messages et leur activation.

Ce changement se reflète également dans la collaboration avec les agences: en 2021, les clients investiront auprès de leurs trois agences principales plus de 60% supplémentaires dans le digital, environ 50% dans le marketing de contenu et environ 25% aussi bien dans les outils d’analyse de site web que dans la stratégie de marque afin de gérer avec succès les contenus des marques mais également les interactions avec les consommateurs.

Le concours d’agences toujours aussi populaire
Malgré que ce processus de sélection des agences prenne du temps et soit généralement aussi inefficace que coûteux, le concours d’agences reste le plus souvent utilisé pour trouver un nouveau partenaire en communication. Cependant, certaines alternatives rattrapent fortement leur retard, telles que la proposition écrite, l’attribution directe ou le Chemistry Meeting. Cette évolution est nécessaire, car dans la branche de la communication qui évolue rapidement, des processus de sélection efficaces et précis sont nécessaires pour assurer une collaboration prospère entre le client et l’agence, dès le début.

Honoraires: la tarification agile de plus en plus adoptée
Les nouvelles formes de collaboration ont également un impact sur les modèles d’honoraires: la tarification agile est actuellement utilisée le plus fréquemment par les clients, suivie par l’offre/le «Scope of Work». L’assignation d’équipes, particulièrement adaptée aux projets à long terme, est moins fréquente. La rémunération au pourcentage reste prédominante au sein des agences médias, avec plus ou moins le même nombre de clients qui souhaitent adopter cette forme de rémunération. La rémunération au succès n’est pas encore largement utilisée même si la mesurabilité des campagnes devient de plus en plus importante.

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Victoria Marchand

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