Intégrer le hashtag dans sa campagne de communication

Le hashtag, ou mot-dièse, est partout. Présent à l’origine uniquement sur les réseaux sociaux, nous le retrouvons maintenant dans nos émissions de télé, de radio, et certaines marques l’utilisent aussi dans leur communication, avec des campagnes qui reposent entièrement sur un hashtag. Si cela permet de dynamiser une marque et encourage la participation des internautes, il y a aussi une part de risque, qu’il vaut mieux avoir en tête avant de se lancer.

À quoi servent les hashtags ?
La fonction première du hashtag est de centraliser les conversations autour d’un mot-clé. Existant sur la plupart des réseaux sociaux, c’est probablement sur Twitter, Facebook ou Instagram que vous le voyez le plus souvent. Le hashtag est dynamique : dès qu’on intègre le fameux signe # le mot suivant devient cliquable. On accède ensuite à toutes les conversations qui utilisent ce hashtag. Souvent utilisé pour des sujets d’actualité, les emplois du hashtags ont évolué et il est devenu incontournable lorsque l’on souhaite faire une campagne sur les réseaux sociaux.

Dans quel cadre les utiliser ?
Le hashtag est régulièrement utilisé dans le cadre de concours. En demandant aux internautes de répertorier leur participation sous un hashtag, la marque accède facilement à toutes les contributions, qu’elles soient sous forme de tweets, photos Instagram ou publications Facebook. Le hashtag, visible par les contacts du participant, permet d’étendre la portée du concours, grâce à la viralité naturelle des réseaux sociaux.
Le hashtag peut remplir des objectifs de notoriété. Dans ce contexte, il pourra être utilisé comme un slogan. C’est le cas de Kit Kat qui utilise régulièrement #HaveABreak sur Twitter… et sa communauté l’imite.
Cela peut aussi être une façon de montrer ses produits en action, lorsqu’ils sont utilisés par les consommateurs. La marque de cosmétiques Benefits invite ses clients à publier une photo de leurs cils avec #realsies sur Instagram. Les photos sont ensuite exploitées sur un micro site de la marque, sous forme de mosaïque.
Créer du lien avec sa communauté est aussi possible. On peut notamment offrir quelque chose lorsqu’une personne utilise le hashtag de la marque. C’est ce qu’a fait Orange avec #MonSuperPouvoir. Les twittos tweetaient le super pouvoir qu’ils aimeraient avoir, Orange en partenariat avec des illustrateurs se chargeait de les mettre en dessin. Une façon de valoriser sa communauté et de créer de l’engagement.
Une des dernières innovations est proposée par la plateforme Chirpify qui développe le hashtag comme système d’achat. Lorsqu’un utilisateur utilise le hashtag donné par la marque, celle-ci peut lui envoyer un message direct, obtenir ses coordonnées, puis lui envoyer un produit ou un échantillon par la poste. Le tout est automatisé et analysé dans le but de récolter des données et d’améliorer les campagnes futures.

Les erreurs à éviter
Mais méfiez-vous des détournements que pourraient faire les internautes. On se souvient de Mc Donald’s et de son #McDStories. La chaîne espérait générer des tweets positifs et a même payé pour promouvoir son hashtag, or les internautes l’ont détourné pour raconter leur pire expérience avec ce restaurant.
Dans la mesure du possible, modérez les contributions et évitez l’automatisation. Puma se souvient de sa campagne #Fastergraph. En échange d’un tweet avec le hashtag, les internautes recevaient automatiquement une photo dédicacée d’un joueur. Certains se sont amusés à changer leur nom d’utilisateur pour détourner leur dédicace, avec des résultats comme cette photo du joueur Marco Reus: « Cocaine, I couldn’t do it without you ». Même expérience chez Starbuck qui avait diffusé automatiquement les tweets utilisant #spreadthecheer sur un écran géant devant le Musée d’histoire naturelle de Londres.
Soyez aussi conscients que le hashtag ne permet pas d’outrepasser les paramètres de confidentialité des réseaux sociaux. Par exemple, si un participant utilise votre hashtag dans un concours sur Instagram, mais que son compte est privé, vous ne verrez pas sa contribution. Il en va de même sur Facebook et Twitter, selon les paramètres définis par l’utilisateur.

Mieux vaut donc s’entourer d’experts des réseaux sociaux avant de lancer une campagne reposant sur un hashtag. Soyez aussi conscients que si vous pouvez lancer un hashtag pour répondre à vos objectifs marketing, les internautes et vos détracteurs peuvent en faire autant, dans le but de nuire à votre marque.