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Intelligence Artificielle et Marketing : vers de nouveaux métiers ?

L’intelligence artificielle (#ia pour les intimes) arrive en force dans nos vies : Amazon Echo et Google Home ne sont que la partie émergée de ces nouvelles possibilités.

Mais pour la communauté Marketing, quels sont les nouveaux services à disposition ? En fait, ils sont assez nombreux mais ne sont pas toujours bien (re)connus : optimisation de la pub digitale, meilleure ciblage des prospects et clients, personnalisation des offres…

Des exemples devenus incontournables pour un Marketing intelligent
Trouver les meilleurs mots clés sur le Search : Google Adwords vous fait des propositions automatisées de mots clés selon votre site, mais surtout sur la base des recherches réelles et des comportements des visiteurs et de votre cible.

Cibler son audience digitale (et non plus le média) : des modèles jumeaux sont disponibles sur les Data Management Platform (DMP) pour identifier de nouvelles cibles par comparaison aux cibles existantes et ayant des comportements digitaux équivalents (média, sites…).

Tester plusieurs versions de design pour une meilleure performance : outils d’AB Testing pour mettre en ligne plusieurs versions de sites et de pages, et publier automatiquement la plus performante (engagement, conversion…).

Personnaliser des offres sur le digital en temps réel : utilisation des données de comportements en ligne, le contexte, la navigation… pour proposer automatiquement l’offre la plus pertinente…

… et aussi sur des canaux offline (boutiques, service clients…) : utilisation également des comportements historiques d’achat et des comportements digitaux pour faire une proposition personnalisée via le CRM.

Comprendre la portée des marques : analyse sémantique des réseaux sociaux (texte, images, vidéos) pour mesurer l’influence des marques vis-à-vis de leurs concurrents.

Mesurer l’analyse des campagnes cross-canal (digital et offline) : modèle d’attribution permettant de consolider toutes les interactions sur tous les parcours, et de définir la contribution de chaque média digital et offline sur l’engagement et la conversion (contrairement à une approche basé sur la dernière interaction ou clic).

Pour tous ces exemples et usages, le but ultime reste de mieux cibler, de personnaliser le message et de mieux en mesurer l’efficacité… avec une difficulté majeure : le faire de manière cohérente et constante sur l’ensemble des canaux (et pas uniquement sur chaque canal de manière isolée).

Quelle démarche pour quels résultats ?
Plusieurs approches s’affrontent : mettre en place rapidement des solutions du marché avec des algorithmes obscurs, ou développer en interne ces modèles et algorithmes pour mieux les maîtriser et pouvoir les faire évoluer. La première approche permet d’aller vite, avec des solutions du marché qui livrent rapidement des résultats (et les prouvent), mais qui auront rapidement comme limite de ne gérer qu’un domaine ou canal et de ne pas être capable de se synchroniser facilement avec un écosystème complexe. L’avantage de la seconde approche reste sa flexibilité, mais elle requiert des compétences de data scientists capables de modéliser et d’opérer les données, ce qui nécessite souvent un investissement important (compétences, infrastructure…). Une approche hybride reste possible, pour tester rapidement des cas d’usages avec des outils simples, avant d’investir plus massivement.

Devant la multitude des possibilités, il reste important de garder un cap et de mesurer l’efficacité réelle de ces dispositifs. Le groupe témoin (même cible, mais n’étant pas soumise au message proposé) permettra rapidement de se faire une idée, si l’on respecte une taille suffisante pour une représentativité correcte. Combien de fois a-t-on vu des tests sur des emails sur une base de 10’000 inscrits ? Une taille bien trop faible, et statistiquement inexploitable…

Une menace pour les entités Marketing ?
Enfin, doit-on brandir la peur d’une perte de contrôle avec l’arrivée de l’intelligence artificielle au service du Marketing, voire de licenciement massif ?

Rester positif, il le faut ! En effet, ces dispositifs et solutions permettent d’être plus fin et plus rapide. Mais il faut garder une capacité réelle de définir et mettre en place ces actions, de maîtriser des écosystèmes complexes et des solutions de plus en plus nombreuses, et de se concentrer ainsi sur l’essentiel : l’analyse et l’intelligence (humaine, pour le coup) au service du Marketing !

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