A l’occasion de la dernière campagne d’easyJet, Cominmag a pu interviewer Silvia Herrero, responsable marketing d’easyJet en Suisse
Quel est le positionnement de la campagne par rapport à la précédente ?
Cette nouvelle campagne se veut plus émotionnelle et véhicule l’excitation qu’expriment les passagers à l’idée de s’envoler, ce moment d’adrénaline quand l’avion quitte le sol et qu’on se retrouve au-dessus des nuages, en route pour la découverte d’une nouvelle destination.
Pourquoi un changement de cap ?
D’une certaine façon, nous revenons aux racines de ce qui fait notre métier mais que ce soit le premier ou le dernier d’une longue série de vol, l’enthousiasme des passagers est toujours le même.
Evolution de l’image d’EasyJet : du low cost à une compagnie leader…
L’évolution phénoménale et le succès constant de notre modèle depuis plus de 20 ans font d’easyJet l’une des plus grandes compagnies aériennes en Europe, avec plus de 90 millions de passagers transportés chaque année. Nous restons une compagnie low-cost dans nos fondamentaux, qui nous permettent aujourd’hui d’être l’une des compagnies les plus compétitives d’Europe par la gestion de ses coûts, et par conséquent de maintenir des tarifs abordables à partir de 29CHF depuis nos débuts. Les compagnies low-cost représentent 47% du trafic court et moyen-courrier en Europe et notre présence en Suisse, confortée par l’attachement des passagers à la marque easyJet sont l’évidence de l’intérêt des consommateurs pour leurs déplacements.
Qui a conçu la campagne : répartition du travail entre l’agence globale et les agences locales ?
La campagne a été imaginée par l’agence VCCP et réalisée par Sacred Egg, en co-production avec Riff Raff Films, sur une bande musicale inspirée du titre « Dreams » de Cat Power. Il s’agît d’une campagne de marque paneuropéenne, déclinée localement par l’agence Creatives en Suisse pour l’affichage, TV, digital et reseaux sociaux.
Quelle sera la déclinaison locale qui sera faite de ce nouveau support de communication ?
La campagne, lancée en avant-première le 1er septembre en Suisse, sera visible sur les supports TV, digital, OOH, transports publics et réseaux sociaux. Par ailleurs, les affiches dans les transports publics auront une touche locale avec des messages tels que « Le Léman ? Vois plus grand » à Genève ou « Viens voir si t’as ton Flon » à Lausanne. La campagne inaugurera également un nouveau dispositif composé de 30 écrans publicitaires visibles dans la gare de Bern qui permettront de plonger les passants dans l’univers visuel de cette campagne.
La cible est visiblement orientée sur les femmes – la touriste, la mère, la pilote – quel est le message ? Attirer plus de femmes dans l’aviation ou comme clientes ?
La diversité nous tient particulièrement à cœur, et elle s’illustre par la présence de Diana Gomes Da Silva, co-pilote easyJet basée à Lisbonne, qui représente les 13% de femmes pilotes qu’emploie la compagnie, ce qui nous positionne comme l’une des compagnies leaders dans ce domaine mais il reste du chemin à faire. Nous sommes particulièrement fiers qu’elles soient représentées via cette campagne, qui incarne par conséquence l’initiative Amy Johnson que nous avons lancé il y a 2 ans avec l’objectif d’arriver à 20% de femmes pilotes parmi nos effectifs. Lors de l’annonce de cette initiative, ils nous est apparu que la sous-représentation de femmes dans ces métiers était particulièrement lié au manque de modèles les inspirant dans cette voix, les pilotes étant souvent dépeint par des hommes, y compris dans les films hollywoodiens. A l’inverse, la clientèle d’easyJet est particulièrement équilibrée avec une moitié de femmes et une moitié d’hommes.
L’axe de communication d’easyJet est assez confus : après le prix des vols, les objets symbolisant les villes, le motif des voyages, le public B2B, maintenant les femmes, pourquoi ne vous présentez-vous jamais comme ce que vous êtes = une compagnie d’aviation européenne ?
easyJet s’est toujours positionné comme une compagnie aérienne européenne, et la campagne célébrant nos 20 ans en 2015 ainsi que celle qui a suivi (‘Why Not ?’) l’ont particulièrement bien illustré. Nous sommes toujours complètement inscrit dans cette axe de communication, et cette campagne est une continuation des précédentes avec un angle plus émotionnel. Nous savons que le prix est bien entendu un élément décisif dans la choix des Suisses pour leurs voyages au moment de sélectionner leur vol et il est partie intégrante de notre ADN. Les Suisses nous connaissent particulièrement bien et ont intégré l’association d’un tarif abordable avec la simplicité de l’offre easyJet qui fait notre différence. Nous avons effectivement une cible business importante, qui représente déjà 20% de nos passagers globalement, et de la même façon, l’expérience de voyage leur importe autant que le prix et l’offre de vols, raison pour laquelle nous avons développé une série de services tels que l’embarquement prioritaire ou les coupes files particulièrement à leur attention.
