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Interview de Pierre Chappaz, Executive Chairman, Teads : Demain, nous serons des apporteurs d’affaires !

Il est rare que l’on réussisse à créer et à revendre son entreprise et que l’on se lance dans un nouveau projet qui rencontre le même succès et destin. C’est pourtant ce que Pierre Chappaz a réalisé autant avec son comparateur de prix Kelkoo, revendu en 2004 à Yahoo!, puis avec Teads, une plateforme publicitaire rachetée en 2018 par le Groupe Altice. Resté aux commandes de Teads, cet entrepreneur met aujourd’hui toute son énergie a transformer le monde de la publicité. Une interview s’imposait…

L’autonomisation des services semble être le dénominateur commun entre Kelkoo et Teads. Quel sera le prochain secteur qui sera porteur ?
Le marketing one-to-one. Ce concept, tant évoqué et encore jamais atteint, est en passe de devenir réalité grâce à une meilleure exploitation des datas. Avec le DCO (Digital Creative Optimation), on commence à être capable de générer des vidéos individualisées C’est ce qui va nous permettre de générer des publicités de plus en plus pertinentes pour l’internaute. Et je ne parle pas de diffusion mais bien de création. C’est très prometteur.

Comment cela fonctionne-t-il ?
D’une part, grâce au au machine learning, on repère les vidéos publicitaires qui génèrent le plus de branding ou de performance. Par ailleurs, la technologie DCO nous permet de découper image par image et de recomposer en temps réel un spot de manière à qu’il corresponde à l’expérience de vie de l’internaute : l’heure du visionnement, le lieu, la météo, ses comportements d’achat, etc..
Nous l’avons déjà expérimenté avec une vidéo de Sony pour le lancement de la PS4. Tous les assets sur ce produit ont été découpés en tranche de 2 à 4 secondes et on les a catalogués. La vidéo se composait en temps réel en proposant un histoire en fonction du profile du joueur : « gamer », « shooter », homme ou femme, etc.

Donc, on produit des images à la chaîne et un algorithme les assemble. Vous annoncez la fin des agences créatives ?
Non, nous travaillons avec les agences que nous intégrons dans un atelier média avec nos stratégistes et nos designers. Sur 850 collaborateurs, on a quelque 150 personnes qui s’occupent de cette partie créative.
Ce mélange d’expertise est très efficace notamment pour le mobile où les messages sont généralement peu adaptés à ce support. Ces campagnes sont ensuite pré-testées auprès de groupes tests. Ces analyses qualitatives nous permettent notamment en tenant compte de l’analyse faciale de savoir à quel moment l’internaute décroche. On adaptera le scénario en fonction de ces retours.

Cette publicité sur-mesure est-t-elle le résultat de votre technologie où est-ce le besoin impératif des marques d’atteindre chaque client qui vous a poussé à développer votre expertise en DCO ?
Les deux. Depuis le début, Teads a eu l’obsession de la qualité. Nous ne collaborons qu’avec de grands médias et comme nous croyons dans une expérience publicitaire proposée et non forcée, l’expérience utilisateur que nous proposons est la meilleure possible. Ce qui génère plus d’engagement envers les marques. La preuve que la création et la data sont deux éléments complémentaires.

Comment définissez-vous Teads ? Autrement dit, quel est votre core business ?
Nous sommes une plateforme au même titre que Google AdSense ou Facebook Ads Manager mais spécialisée pour la diffusion des publicités dans les médias. Nous proposons une interface d’achat qui permet d’accéder directement à notre inventaire. On se différencie en étant accessible sur toutes les DSP et SSP. Par ailleurs, nous avons des service de datas et de création et des services d’analyse de campagnes et d’internautes avant, pendant et après la campagne.
Nous sommes encore un petit acteur par rapport à ces deux géants bien que notre chiffre d’affaires en 2018 se soit élevé à plus de CHF 400 millions. Et nous prévoyons une croissance de 30%.

Votre exertise n’a cessé d’évoluer. La société Teads, née de la fusion de Ebuzzing avec Teads Media France, se voyait comme une régie publicitaire.

Nous avons inventé une nouvelle manière de présenter les publicités videos sur les sites medias, en les présentant comme un contenu que l’internaute est libre de consulter ou d’ignorer, et non plus en obligeant les gens à regarder des pubs quand ils veulent accéder à un contenu. Aujourd’hui, nous nous positionnons comme les partenaires marketing des grandes marques qui ont des besoins en branding et en conversion.
Cherchant à offrir des solutions de performance, nous a amené à faire évoluer nos algorithmes d’intelligence artificielle afin qu’ils prédisent la probabilité pour qu’un message soit vu. Proposer des nouveaux prospects nous convertira également en un apporteur d’affaires.

Trop de pub tue la pub… ne craignez-vous pas que les internautes ne finissent par se fatiguer de tant de messages commerciaux, aussi créatifs soient-ils ?
Les leaders de la publicité se sont mis d’accord pour éliminer les formats intrusifs à commencer par les interstitiels. Suite à cela on a constaté une baisse de la pénétration des adblockers. Il reste des formats intrusifs ( p.ex les pré-rolls) mais ont été conservés en raison des revenus qu’ils génèrent. Peu à peu ces formats vont disparaître car ils sont à l’origine de l’installation des adblockers. Je crois que la publicité si elle est de qualité, elle fait partie du contenu.

Spécialisé en mobile, vous ne semblez pas croire dans la télévision programmatique. Pourquoi ?
Cet univers n’est pas standardisé, chaque constructeur a sa technologique. L’automatisation est par conséquent impossible. La télévision sur internet (OTT) n’offre pas de possibilité de targetting. On reste dans une logique de groupe-cible. Bien que le média TV reste important, les investissements publicitaires stagnent et ce malgré la consommation en rattrapage.

Quid de l’affichage ?
L’affichage programmatique a un avenir mais je regrette que les groupes spécialisés dans ce support aient une approche timide notamment quant à la digitalisation de ce média. Faire partie d’un grand groupe de télécom et de médias (Altice) est-ce une entrave où une garantie pour Teads ?
Une facilité puisque je n’ai à traiter qu’avec un seul actionnaire qui est, comme moi, un entrepreneur (ndlr. Patrick Drahi). L’autre aspect positif est que ce groupe a installé des millions de box qui nous permet d’avoir accès à des millions de comportements d’abonnés. Cela nous permet de les toucher en ligne et ainsi de proposer des points de grp supplémentaires aux campagnes télévisées.

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Victoria Marchand

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