Pour la 4e fois l’agence média genevoise mediatonic s’est vue attribuer la première place du marché suisse du classement RECMA Media qui évalue les agences au niveau mondial. L’occasion pour Cominmag de rencontrer Claudia Schroeter associée & Head of TV chez mediatonic.
Cominmag – Le monde des agences évolue tellement qu’on ne saurait démarrer cet interview sans vous demander si mediatonic doit bien être considérée comme une agence média ?
CS : Absolument, notre cœur de métier a toujours été et reste le « paid media ».
Cette question a l’air anodine mais aujourd’hui il n’est pas rare de voir des agences de création ou digitales voire même des marques acheter directement de l’espace publicitaire. Comment expliquez-vous que votre métier ait pu survivre à la numérisation des médias, à l’automatisation des outils publicitaires et aujourd’hui à l’IA ?
Parce que notre travail ne se résume pas à élaborer des plans média qui sont dupliqués à l’envie. Notre métier est bien plus complexe. Nous devons aider nos clients à entrer en résonance avec leurs clients ou prospects dans un univers médiatique qui s’est extraordinairement complexifié. Cela demande une connaissance marketing tant pour l’élaboration des stratégies média, de l’expertise technique pour l’achat sur toutes les plateformes (sociales, programmatiques ou propriétaires) et la capacité d’interpréter et d’évaluer les résultats.
Votre agence n’a cessé de miser sur des spécialistes média, c’est notamment un des critères retenus par RECMA Media.
C’est la richesse de notre agence. Non seulement nous ne cessons de nous former à l’interne mais nous sommes toujours à la recherche de spécialistes qui, une fois, intégrés partagent leurs connaissances. Pour chaque mandat, nous constituons une équipe menée par un consultant dédié qui va s’entourer des experts nécessaires pour mener à bien le projet. De quoi permettre d’avoir la possibilité de progresser. C’est primordial si l’on veut garder ses équipes.
Moins d’intermédiaires, une transparence totale tant dans la stratégie que dans les résultats, est-ce le prix pour que l’on garde ses clients longtemps ?
Absolument. Nous travaillons depuis plus de dix ans avec certains de nos clients romands et alémaniques tant bien même que nos locaux sont à Genève. Nous n’avons pas ouvert de bureau à Zurich ou Berne car nous nous rendons toujours chez eux. Comprendre leurs besoins passe aussi par appréhender leur réalité quotidienne. Nous avons toujours misé sur cette proximité qui s’explique aussi par le fait que bon nombre de nos collaborateurs parlent le suisse allemand. Le soin que nous portons à nos clients et l’excellence au travail sont, avec l’intégrité et l’indépendance, les quatre valeurs sur lesquelles reposent notre agence.
Expertise, proximité, le 3e élément qui est retenu déterminant pour ce classement RECMA Media est l’implantation sur le marché. Or aujourd’hui une grande part des budgets média n’a plus rien à voir avec l’écosystème local. Doit-on le regretter ?
Oui, car il est synonyme d’appauvrissement pour les médias nationaux mais c’est une réalité. La consommation média s’est globalisée. Toutefois, tous les groupes cibles n’ont pas le même comportement, ce qui nécessite que nous restions en contact avec la scène médiatique suisse qui est encore indispensable pour la communication de nos clients.
Être une agence indépendante est-ce une force ou une fragilité dans ce contexte ?
Les deux, notre liberté est indéniablement une force. Nous pouvons choisir nos clients, mais il est clair que nous avons dû remporter tous nos mandats seuls et que notre méthodologie et analyses ont été conçues à l’interne, rien n’est venu par d’un réseau !
Cette agilité vous permet également de vous réinventer… Comment doit-on comprendre le poste de Christian-Kumar Meier, Head of Transformation qui vient d’intégrer vos équipes ?
(rire) Je vous rassure, mediatonic ne va pas devenir un institut de recherche. Comme les associés de l’agence sont tous opérationnels, il nous est difficile de trouver le temps de réfléchir au « what’s next ». Comme toutes les structures nous devons préparer notre futur car si l’écosystème médiatique ne cesse de se complexifier, nous devons également faire face à la stagnation ou la baisse des budgets média, à l’accroissement de la concurrence, au développement de l’IA et au contexte géopolitique qui ne manquera pas d’avoir une conséquence sur nos économies. Il est donc nécessaire de penser à nos axes de développement.
On ne saurait finir aujourd’hui un interview sans évoquer l’IA. Elle est déjà présente dans bon nombre d’outils digitaux mais peut-on imaginer que demain (pour ne pas dire déjà aujourd’hui), il serait possible de rédiger un prompt qui permette de réaliser le plan média parfait ?
Encore faudrait-il pouvoir le rédiger en incluant toutes les données d’études et analyses… A ce stade, c’est juste impossible. Certes, avec l’IA on ne doit jamais dire jamais…. Mais, je le répète, un plan média n’est pas qu’une liste d’achat d’espaces. Nous devons tenir compte de la problématique du produit, faire une juste évaluation du public-cible, intégrer la situation de marché de la marque, comprendre sa visibilité et surtout trouver le budget pour la campagne idéale. J’y vois plus d’éléments humains que technologiques…
Victoria Marchand