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Journée de la Publicité et Publicitaire de l’année 2017

La 92ème Assemblée Générale et la Journée de la Publicité 2017 de KS/CS Com­munication Suisse se sont mises en scène dans tous les sens du terme. Sous la thème «Créativité et intelligence artificielle», on s’est interrogé sur les robots: seront-ils les publicitaires les plus créatifs dans un avenir proche? Auparavant, Dennis Lück – chef créatif chez Jung von Matt/Limmat – a été élu Publicitaire de l’année 2017, en pure récompense de l’intelligence humaine.

Robots, Intelligence Artificielle, Machine Learning… la discussion autour de la concurren­ce croissante entre le digital et l’humain est plus que jamais d’actualité. Certains y voient un nouvel âge d’or, d’autres peignent le Diable sur la muraille. Alors que de nombreuses professions subissent déjà la digitalisation, des questions éthiques se posent sur la re­s­pon­sabilité de l’Intelligence Artificielle et soulèvent le problème du contrôle du travail des machines. Ces évolutions ne concernent pas uniquement le secteur de la communication. Lors de sa Journée de la Publicité, KS/CS Communication Suisse s’est donc posé la ques­tion : «Les robots seront-ils bientôt des publicitaires créatifs?».

Les robots seront-ils bientôt des publicitaires créatifs?
Le professeur Robert Riener, directeur du département Health Sciences and Technology de l’ETH de Zurich, a cherché à y répondre lors de son intervention. Il a démontré que les craintes de nombreuses personnes sont pour une grande part infondées. Il confronte la peur d’être bientôt remplacé par un robot et de perdre son emploi au nombre de per­son­nes travaillant en Suisse, lequel aurait augmenté de manière proportionnelle à la quantité de travail. Les nouvelles technologies ouvriraient de nouvelles chances et opportunités. Certes, la moitié de toutes les professions d’aujourd’hui auront sans doute disparu d’ici à 2055, mais la productivité aura continué à augmenter, créant ainsi de nouveaux emplois. Il n’y aurait pas non plus de raisons de craindre que les ordinateurs prennent le pas sur les humains dans un avenir proche. L’évolution autonome des robots qui les ferait devenir des êtres similaires aux humains nécessiterait de tels volumes de données que nous en sommes encore très loin. Même si une évolution de la sorte se produisait mille fois plus rapidement que l’évolution humaine, les robots en auraient encore pour près de 2000 ans avant de nous rattraper. Néanmoins, il importerait toujours que l’être humain puisse con­trôler l’intelligence artificielle à tout moment.

Intelligence artificielle: pour ou contre les consommateurs?
Dr. Thomas Schwetje, directeur Marketing et Services numériques chez Coop, Michael Kamm, CEO de Trio, la plus ancienne agence de publicité de Suisse, et Alex von Hettlingen, directeur de la communication de la fondation pour la protection des consommateurs SKS ont ensuite cherché à déterminer ce qui influence concrètement la communication. Tous ont convenu que le Big Data et l’intelligence artificielle offrent certes de grandes opportunités, mais que celles-ci ne sont pas encore un grand sujet de préoccupation pour la publicité, exception faite de quelques agents conversationnels et cartes clients isolés. L’importance de ces opportunités a en revanche été évaluée différemment. Tandis que Schwetje et Kamm ont avant tout salué la possibilité de pouvoir proposer au client des solutions mieux adaptées au moment opportun grâce à la publicité personnalisée, le représentant de SKS critiquait l’atteinte à la sphère privée. À cet égard, Alex von Hettlingen a évoqué un logiciel qu’Amazon a fait breveter récemment. Celui-ci déclenche l’envoi d’un produit avant même qu’il n’ait été acheté, car il est sûr, d’après les données collec­tées, que le client va acheter la marchandise. Si la machine sait mieux que moi qui je suis et ce que je veux, il faut se demander où s’arrête la publicité et où débute la manipulation.

Trois éditions quotidiennes rien que pour vendre de la publicité
Dans son allocution, Filippo Lombardi a souligné qu’il est important que l’être humain garde le contrôle de l’intelligence artificielle. S’il en est ainsi, il ne se fait aucun souci. Après s’être permis un jeu de mots indiquant qu’il partageait certes le prénom de Lombardi mais qu’il n’était lui-même que le Petit Filippo à côté du grand «Filippone», le conseiller municipal Filippo Leutenegger s’est apparemment détaché spontanément du discours de son manuscrit pour défendre la publicité. En tant qu’ancien collaborateur des médias, il ne comprend pas ces journalistes qui prennent la publicité de haut. En effet, même la NZZ publiait autrefois trois éditions quotidiennes dans le seul et unique but de vendre autant de publicité que possible. Il a par ailleurs demandé de ne pas constamment légiférer et interdire la publicité, car elle relève toujours, elle aussi, de l’information et de la liberté d’expression. Il a néanmoins admis que la publicité induit en erreur, mais que l’on ne doit pas lui en tenir grief. Les journalistes sont aussi des vendeurs et même la politique a besoin de publicité. Revenant au thème du séminaire, Leutenegger a déclaré que l’intelli­gence artificielle est certes très séduisante et de plus en plus attirante pour la ville, bien qu’encore peu présente pour l’instant, alors qu’elle est déjà très répandue dans les médias sociaux et l’Open Data. Malgré ça, il a toutefois fait de meilleures expériences lors de rencontres directes avec des citoyens et citoyennes en tant que conseiller municipal au cours de ces trois dernières années.

Les missions essentielles de KS/CS Communication Suisse
Avant la Journée de la Publicité, le X-TRA a accueilli la rencontre annuelle de la Fondation statistique suisse en publicité, l’assemblée générale du SAWI, celle des trois sections de KS/CS Communication Suisse, ainsi que celle de l’organisation faîtière. Lors de son intervention en tant que président, le conseiller aux États Filippo Lombardi a souligné les missions essentielles de son association au service du secteur publicitaire. D’abord sur le plan politique, où KS/CS 2016 a pu inciter le parlement, avec l’appui des fédérations alliées, à renvoyer la loi sur les produits du tabac au Conseil fédéral. L’assistance juridique par téléphone se doit aussi d’être mentionnée. Dr. Marc Schwenninger, conseiller juridi­que de KS/CS, traiterait en moyenne trois demandes par jour en lien avec le droit des marques et de la publicité. Concernant le troisième domaine-clé, la formation continue, il dit avoir l’impression que la branche n’est pas encore assez acceptée, ce qui rend difficile le recrutement de la future relève. Il incomberait à la fédération faîtière d’en faire davantage pour que les jeunes gens voient un avenir dans la branche publicitaire.

Le cycliste passionné franchit une étape
Dans le cadre de l’assemblée générale, Filippo Lombardi a remercié Urs Schneider de mediaschneider pour les longues années passées en tant que président de la commis­sion des examens lors d’un discours teinté d’humour. Heureusement, l’esprit critique et l’intelligence vive de ce formateur avisé, à la fois cycliste passionné, charmeur comblé, esthète et épicurien, restera au conseil de communication de KS/CS. Kaspar Benz, Managing Director de Pandinavia AG, a été élu par acclamation comme nouveau membre de ce conseil. Il y représentera Promoswiss, l’association professionnelle suisse pour la publicité par l’objet. Lors de la réunion annuelle de la Fondation statistique suisse en publicité qui a eu lieu le même jour, Roland Ehrler, directeur de l’Association suisse des annonceurs (SWA-ASA), en a été élu nouveau vice-président.

Dennis Lück, publicitaire de l’année 2017
Le publicitaire de l’année a été élu pour la deuxième fois dans le cadre de la Journée de la publicité. En 2017, les lecteurs/lectrices du magazine spécialisé «Werbewoche» ont élu Dennis Lück, l’esprit créatif de Jung von Matt/Limmat. Âgé de 39 ans, ce père de trois enfants est toutefois d’avis que le «Publicitaire de l’année» n’est pas un titre qui doit revenir à une seule personne, «mais à une personne qui en cache d’autres». Par rapport au sujet du séminaire, il a déclaré que «nous ne devons pas voir les données comme des ennemis, mais plutôt les utiliser comme un peintre se sert de ses pinceaux. Nous devons créer à partir des données». L’année dernière, Lück s’est notamment fait remarquer par «Bandenbingo» pour EHC Davos, la campagne contre le racisme «Search Racism, Find Truth» et ses travaux pour SportXX et SwissLife. Dans la course pour le titre de publicitaire de l’année, il s’est imposé face à Livio Dainese, Co-CEO et chef créatif de Wirz, Johannes Raggio, CD de Publicis, et David Schärer, fondateur et partenaire de Rod Kommunikation. Dennis Lück est déjà le quarantième Publicitaire de l’année élu par le magazine profes­sionnel «Werbewoche».

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Victoria Marchand

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