Voilà un objectif ambitieux et en tout point stimulant. Depuis toujours l’idée créative occupe une place prépondérante dans les agences de communication. C’est un moteur, elle est au centre des débats et crée de grandes discussions. Rien de bien neuf jusque-là…
Ce qui a changé, c’est qu’aujourd’hui elle ne vient plus forcément uniquement du département créatif. Evidemment, dans une grande majorité des cas, un team, un Directeur Artistique ou un Concepteur-Rédacteur seront plus enclins à proposer une solution. Mais ce qui est certain, c’est qu’au sein d’une agence l’ensemble des équipes est capable de faire évoluer l’idée, de la remettre sur le métier. Il m’est plusieurs fois arrivé de voir différents collaborateurs (digital, account, stratégie, production, médias) avoir une vision d’un projet plus surprenante que l’idée proposée au départ. Comment cela est-il possible ? Simplement parce qu’ils connaissent très bien leurs clients et leurs marchés. Ils amènent donc une valeur ajoutée constructive au projet. Cette approche est d’autant plus motivante qu’elle permet à chacun de se sentir impliqué et attaché au fait que l’idée peut se réaliser grâce à son investissement. La barrière entre les départements a donc peu à peu explosé et c’est tant mieux.
Qu’elle soit « big », petite ou qu’elle soit simplement une mécanique, une idée apportera toujours cet engouement, ce sentiment de faire quelque chose de différent. Son atout et sa marque de fabrique sont sans aucun doute l’originalité. Et sur ce point, les agences travaillent dur. Pas facile avec les outils que nous avons à disposition aujourd’hui car tout est partagé et comparé, mais qu’on se rassure, il y a toujours de la place pour surprendre. Plus une idée est créative, plus l’agence aura un outil de différenciation afin de refléter sa philosophie et sa vision sur le marché.
Une bonne idée ou une idée créative doit être originale, mais aussi, et c’est très important de le signifier, efficace ; et ce, en tenant compte des contraintes du client. Elle doit créer une différence qui se traduit souvent par une évolution de la notoriété d’un client ou, de manière plus rationnelle, par l’accroissement des parts de marché.
Un autre point important, et souvent très sensible, est l’évaluation d’une idée. Au sein des agences, c’est le Directeur de Création qui a ce rôle. Une fois l’idée réalisée, elle devra vivre par elle-même et si possible devenir virale (sans aucune garantie). Une bonne idée est une idée dont on parle, une idée que l’on partage… avec les bons et les mauvais côtés que cela peut avoir. Dans ce contexte, là encore une agence peut et doit se nourrir de ses expériences.
Un autre outil d’évaluation : les festivals (locaux, nationaux et internationaux). Ils représentent un gouffre financier pour beaucoup mais restent sans aucun doute la meilleure façon de faire briller « sa » ou « ses » meilleures campagnes/projets créatifs. Y prendre part est un très bon baromètre pour les agences. Oui, les critères d’évaluations sont de plus en plus durs, mais aujourd’hui les possibilités de surprendre et de convaincre un jury sont aussi beaucoup plus nombreuses : aux agences (et à l’ensemble des collaborateurs) de saisir ces opportunités. En Suisse romande, les festivals prennent de plus en plus d’importance et ils doivent continuer sur cette voie afin de stimuler davantage le marché publicitaire.
Une idée créative surprenante sera toujours bénéfique pour un client et pour l’ensemble du marché. Elle permet aux différents acteurs de se surpasser et d’avoir les mêmes objectifs. Pour finir, une bonne idée, peu importe qui l’a trouvée ou réalisée, doit être célébrée et saluée…
Signature : Gabriel Mauron, Directeur de la Création chez Havas à Genève, membre de Leading Swiss Agencies