Le sujet publicitaire mis en cause pour une marque de mode masculine montre un homme impeccablement habillé pour partir au bureau. Il porte dans ses bras un bébé garçon dont les parties génitales sont apparentes, et qui l’arrose d’un jet d’urine. La plaignante a considéré cette représentation comme dégradante et pornographique. La Deuxième Chambre de la CSL a approuvé la plainte, toutefois pas sur la base de la règle 3.11 de la Commission «Publicité sexiste», mais pour atteinte à la personnalité. Il ressort du droit général de la personnalité selon l‘art. 28, al. 1 du Code civil qu’il est interdit de représenter une personne dans la communication commerciale sans son consentement exprès (droit à l’image, voir également la Règle 3.2 chiffre 1 de la CSL). En outre, selon le Code consolidé sur les pratiques de publicité de la Chambre de commerce internationale (ICC), la communication commerciale doit respecter la dignité humaine. Lorsqu’une personne n’est pas capable de discernement, comme le bébé dans la publicité mise en cause, le consentement nécessaire peut également être donné par ses représentants légaux, par exemple les parents. Mais cela uniquement pour autant que le cœur de la sphère du droit de la personnalité demeure préservé. La représentation en question du bébé en train d’uriner ne fait pas partie de ces exceptions. Elle touche plutôt la sphère intime et la dignité du bébé et, partant, le cœur de la sphère du droit de la personnalité qui ne peut être délégué. Ainsi, les parents n’auraient-ils pas eu le droit de donner leur consentement à la place de leur enfant pour cette représentation.
Discriminatoire ou humoristique ?
Le deuxième cas montre combien les représentations sexistes sont courantes. Dans le spot radio d’un organisme de crédit à la consommation, on peut entendre: «Imagine, ta copine a enfin obtenu son permis de conduire, à son troisième essai. Maintenant, il te faut absolument une nouvelle voiture… avec des capteurs de stationnement partout». De l’avis de la partie plaignante, ce texte porte atteinte à la dignité de la femme et serait, par conséquent, discriminatoire. Le défendeur plaide au contraire en faveur d’une approche humoristique. Un clin d’œil ironique à des vieux clichés selon lesquels: «les femmes ne savent pas conduire» et «les hommes aiment leur voiture plus que leur femme». La Deuxième Chambre a rejeté la plainte, attendu que le spot rapporte une histoire individuelle qui ne constitue pas une représentation stéréotypée des femmes en général. En outre, le caractère humoristique est clairement perceptible.