A l’heure où le marketing d’influence bat son plein, une nouvelle tendance pointe le bout de son nez dans ce secteur : la micro-influence. L’étude de l’agence américaine Markerly * révèle l’efficacité pour les marques d’adopter cette nouvelle stratégie. Mais qu’est-ce-que la micro-influence ? Est-elle vraiment efficace ? Doit-elle être dé-corrélée de la macro-influence ? Quelles sont les marques qui adoptent cette nouvelle stratégie ? Si cette tendance est de plus en plus adoptée à l’étranger, est-ce également le cas en Suisse romande ?
De la macro-influence à la micro-influence
Face au désintérêt des internautes envers la publicité traditionnelle ainsi que la montée en puissance des adblocks, annonceurs et agences ont dû redoubler d’inventivité. Ces dernières années marquent donc l’émergence du marketing d’influence. Travailler avec des influenceurs, ces stars du web aux millions de followers, s’est révélé être une réponse très efficace pour atteindre une plus grande audience sans achat médias. En effet, ils possèdent un important pouvoir de prescription auprès de leur communauté. Initialement, le marketing d’influence engageait principalement des célébrités ou des top influenceurs tels que Casey Neistat ou Norman pour faire la promotion de produits ou services. Rapidement les premiers résultats ont démontré des campagnes certes couronnées de succès en termes de visibilité et de reach, mais avec un taux d’engagement (nombre d’interactions/nombre d’abonnés) et des performances commerciales faibles. Ce constat s’explique notamment par : une audience souvent mal ciblée, un manque d’attachement des influenceurs aux marques dont ils font la promotion, et des messages parfois mal assimilés. C’est la raison pour laquelle une stratégie d’influence niche, via des micro-influenceurs, semble la solution pour de meilleurs taux d’engagement.
Des micro-influenceurs pour un meilleur engagement ?
Bien qu’il n’existe pas de définition officielle du micro-influenceur, de nombreux médias (Adweek, CNBC, Forbes…) définissent un micro-influenceur comme une personnalité digitale ayant entre 1’000 et 10’000 abonnés. Un macro-influenceur, quant à lui, peut en comptabiliser plus d’un million. En pratique, un micro-influenceur se définit par rapport à un secteur d’activité, à une zone géographique et aux tops influenceurs de son secteur. C’est ainsi qu’une influenceuse Lifestyle ayant 10’000 followers sur Instagram peut être considérée comme une micro-influenceuse, alors qu’un influenceur spécialiste de la cuisine moléculaire ayant le même nombre de followers est un top influenceur dans son domaine.
Les micro-influenceurs consacrent du temps à l’échange avec leur communauté, et créent donc des liens plus étroits et authentiques avec leurs followers. Ils parlent souvent de sujets précis et sont considérés comme experts et sources fiables dans leur domaine. C’est cette proximité et fiabilité qui provoquent en retour les taux d’engagement élevés et tant recherchés par les marques.
L’étude Markerly* réalisée auprès de 800’000 utilisateurs d’Instagram démontre en effet que le taux de Like moyen des micro-influenceurs est de 8% quand il n’est que de 1,8% pour les macro-influenceurs (plus d’un million d’abonnés).
Il en est de même pour le taux de commentaires, qui décroit quand le nombre de followers augmente.
Notons que la qualité du contenu est également un élément-clé à prendre en considération pour un taux d’engagement maximal, que l’influenceur soit micro ou macro. La pertinence de la prise de parole de l’influenceur ainsi que l’intégration du contenu dans sa ligne éditoriale sont clairement stratégiques pour la réussite d’une campagne d’influence.
Stratégie hybride, le graal du marketing d’influence?
La montée en puissance de la micro-influence ne signifie pas pour autant la mort de la macro-influence. Bien au contraire, les célébrités et les tops influenceurs ont clairement un rôle à jouer dans la sphère du marketing d’influence. En fait, il est important d’avoir une réelle stratégie d’influence et de se faire accompagner pour maximiser les résultats des campagnes. Définir les objectifs, les kpi’s, les bons influenceurs et le contenu à créer et mesurer les performances nécessitent de véritables expertises que peuvent apporter les agences de communication digitale ayant une connaissance pointue dans ce domaine.
Une campagne de marketing d’influence réussie commence donc par la définition claire des objectifs. Ventes, engagement, notoriété ou les trois ? Chaque objectif doit répondre à la mise en place d’une stratégie d’influence spécifique. La micro-influence peut en ce sens venir compléter une campagne de macro-influence.
A l’étranger, de nombreuses grandes marques telles qu’Adidas, Rimmel, Universal Pictures (France), Iceland (chaine de magasins en Angleterre) ont d’ailleurs adopté cette stratégie hybride intégrant des tops influenceurs mais également des influenceurs de niche. En décembre 2016, pour promouvoir la sortie de l’un de ces films, Universal Pictures France a mis en place une campagne avec des top influenceurs (2 millions de fans) et une centaine de micro-influenceurs (moins de 5’000 fans chacun). Les micro-influenceurs ont obtenu des taux d’engagement (vues, mentions «j’aime» et partages) jusqu’à 10 fois plus élevés que les top influenceurs. En revanche, ces derniers ont inévitablement battu le record en termes d’audience touchée.
Cette stratégie hybride a permis un double impact fort : « reach » et engagement.
Et la Suisse dans tout ça ?
En Suisse, le marketing d’influence connait également son essor. Rivella, Outlet Aubonne, Nescafé Dolce Gusto, ou Romande Energie, pour ne citer qu’eux, ont intégré des influenceurs (petits et/ou grands) dans leur stratégie de communication pour amplifier leur message. Globalement, le constat est identique à l’étude : les micro-influenceurs ont une visibilité moindre mais des taux d’engagement importants qui peuvent avoisiner les 10%.
Contrairement aux pays voisins, la Suisse ne peut adopter les mêmes stratégies marketing d’influence. Sa situation géographique, sa taille, son plurilinguisme et son caractère multiculturel en font un réel challenge marketing. En effet, contrairement aux top influenceurs allemands ou italiens, les top influenceurs suisses ont rapidement une audience qui dépasse leurs propres frontières et peut devenir plus importante dans les pays limitrophes. C’est ainsi qu’un macro-influenceur romand peut avoir une audience plus importante en France qu’en Suisse. De ce fait, un annonceur qui souhaitera travailler sa notoriété en Suisse devra, dans tous les cas, intégrer des micro-influenceurs dans sa stratégie d’influence pour toucher une audience locale et qualifiée. Par opposition, les marchés voisins, ayant un environnement linguistique homogène, pourront mettre en place une stratégie de macro-influence pour répondre à ce même objectif de notoriété.
En conclusion, pour réussir sa campagne d’influence, une marque doit définir clairement ses objectifs afin d’identifier les bons influenceurs, qu’ils soient macro ou micro. Par ailleurs, le contenu est roi et doit être soigneusement travaillé pour générer de l’engagement et/ou de la conversion. Enfin, en Suisse, une stratégie de micro-influence seule ou hybride est clairement recommandée pour atteindre une audience locale.
Auteure : Elsa Kerzazi, Team Influence, Virtua
*Markerly, « Instagram Marketing: Does Influencer Size Matter? », 2016
[ASIDE] Adriano Truscello, Photographe lifestyle et Instagrammeur, Genève@adrianotruscello – 4’631 abonnés
Que penses-tu du marketing d’influence ?
Souvent contactés par les marques, les agences de communication ou les networks pour promouvoir un produit, les influenceurs sont intégrés dans leurs stratégies marketing. Ils sont souvent placés en amont des campagnes publicitaires et diffusent ensuite leur potentiel de recommandation. Certains influenceurs sont devenus des médias à part entière.
Selon toi, de quelle manière la micro-influence est-elle utile aux marques ?
Les micro-influenceurs ont souvent été mis de côté ces dernières années, mais aujourd’hui, les marques s’intéressent de plus en plus à eux. Les micro-influenceurs sont des communicants à faible portée médiatique (peu d’abonnés), mais selon des études, leur taux de réponse et d’engagement sont proportionnellement plus intéressants. Les annonceurs peuvent ainsi toucher une population très ciblée (sur-ciblage), lors de la promotion d’un produit destiné à un public précis.
« Je constate que les micro-influenceurs doivent redoubler de créativité et d’originalité par rapport à leurs grands frères les macro influenceurs.
Te considères-tu comme un influenceur ?
Je dois dire que cette question est très intéressante, car elle m’a permis de mieux déterminer ma place parmi cette nouvelle vague d’acteurs des réseaux sociaux. Je suis avant tout photographe, même si j’ai souvent des retours d’abonnés, des marques qui me contactent, des webzines qui me suivent ou me publient et de grands influenceurs qui postent mon travail.