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La nudité des faits n’est pas toujours sexiste !

Lors de sa première séance en 2013, la Première Chambre de la Commission Suisse pour la Loyauté (CSL) a eu d’emblée à juger deux plaintes pour publicité sexiste. Malgré la nudité des faits, l’une a été acceptée alors que l’autre a été rejetée.

Quelle représentation est la plus sexiste: un derrière féminin uniquement recouvert d’un tanga accompagné de la promesse publicitaire «Du hast den Stecker … wir die Dose!» (Tu as la prise… nous avons le boîtier !). Ou une femme mannequin dont les endroits stratégiques sont couverts d’un code QR et qui est accompagnée d’un texte dans un encadré avec l’invitation suivante «Lueget Sie doch mal, welche Überraschung für Sie dahinter steckt!» (Regardez quelle surprise se cache pour vous derrière !). Pour la Première Chambre de la CSL, répondre à cette question n’a pas été facile. Mais elle est finalement parvenue à l’unanimité à la conclusion selon laquelle la «prise et le boîtier» ne tombent pas sous le coup de la Règle no 3.11 sur la publicité sexiste alors que c’est le cas pour le mannequin.

Portail érotique et mode de bain
Dans les Règles de la CSL, il est stipulé qu’il faut en particulier considérer qu’une publicité discrimine l’un des sexes lorsqu’il n’existe pas de lien naturel entre la personne représentant l’un des sexes et le produit vanté ou lorsque la personne sert d’aguiche dans une représentation purement décorative. C’est précisément cela qui a conduit la CSL à approuver la plainte dirigée contre la «publicité avec le mannequin». Pour le spectateur moyen – et dans ce cas, le recours à la forme grammaticale masculine est sûrement autorisé – il n’a pas été possible de prouver qu’il s’agit d’une publicité pour des maillots de bain, d’autant plus que cette annonce publicitaire est parue dans un contexte qui ne donnait pas la moindre indication dans ce sens. La femme mannequin a ici une fonction purement décorative qui parle aux instincts voyeuristes et suscite l’espoir de voir la femme nue.

Malgré la promesse publicitaire équivoque, la CSL a rejeté le recours dirigé contre l’affiche relative à un portail érotique. Car il existe d’une part un lien clair entre la représentation et l’offre. Et, d’autre part, lorsqu’on parle de prise et de boîtier, on ne désigne pas l’homme et la femme, mais symboliquement les parties génitales. Même si, en dernière analyse, la CSL a nié ici l’existence d’une discrimination sexuelle, il s’agit toutefois d’un cas-limite. Et ce, d’autant plus que la CSL ne porte pas de jugements moraux.

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