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La publicité « user centric »

Jean Meneveau_B&WQuelle expérience ont vos clients de la publicité en ligne ? S’ils cliquent sur une bannière de branding, ils seront dirigés vers le site de la marque. Sur Facebook, la publicité qui s’affiche les renverra vers la landing page de l’opération. Enfin, les liens sponsorisés dans des résultats de recherche risquent d’aboutir sur un microsite. Ce sont donc trois expériences de publicité, pour trois destinations différentes, transmettant trois messages qui ne sont pas forcément cohérents.

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Pourquoi ce résultat ? Les domaines de la publicité en ligne sont variés, et la plupart des entreprises choisissent de confier certaines parties à des prestataires distincts, parce que les compétences et les expertises sont différentes. Les plateformes techniques utilisées fonctionnent alors en silos, ce qui ne permet pas de suivre le visiteur sur tous ses parcours. En conséquence, l’expérience utilisateur n’est pas cohérente, et la pression publicitaire n’est pas maîtrisée.

Une façon élégante de résoudre ce problème consiste à gérer de manière centralisée ses achats de médias pour la publicité en ligne. En effet, de cette façon il est possible de centraliser également les données de navigation de l’utilisateur afin de lui proposer exactement l’expérience que l’on souhaite. On met alors l’utilisateur au centre du dispositif publicitaire et on est en mesure, d’une part, de lui servir un message unique et cohérent sur tous les canaux, et, d’autre part, d’appliquer le juste niveau de pression publicitaire multi-canal en maîtrisant l’affichage des bannières de façon transversale.

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Outre l’expérience utilisateur, on améliore également la maîtrise des coûts de plusieurs manières. D’abord on peut réduire le nombre de plateformes techniques utilisées et rationaliser le nombre de prestataires impliqués. Ensuite, en maîtrisant la pression publicitaire, on va optimiser les achats média en évitant des impressions non souhaitées ou peu utiles. Globalement la dépense sera mieux utilisée et conduira à des performances améliorées.

Selon la taille et les ambitions de l’entreprise, selon le contexte et les objectifs recherchés, cette centralisation peut être déléguée à un prestataire unique, ou être réalisée en interne. Dans tous les cas, il est primordial que l’annonceur soit propriétaire de ses données, car la vue transversale ainsi offerte sur les parcours des utilisateurs permet d’activer d’autres leviers d’optimisation : reporting cross-canal, modèles d’attribution, etc.

L’étape suivante est l’approche Big Data qui consiste à croiser ces données avec les données des clients issues du CRM, les données de navigation du site web et les données sociales.

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