Label or not la belle planète ?

 J’ai lu récemment dans un journal que la Confédération voulait un étiquetage montrant l’impact écologique des produits, en se basant sur leur cycle de vie, afin que les grands distributeurs se décident à établir un étiquetage vert. De prime abord, on ne peut que se réjouir de cette décision, même si je suis conscient que le premier danger serait de croire qu’il suffit de consommer des produits labellisés pour sauver la planète. Néanmoins, le label dispose au niveau communicationnel – tout comme les marques – d’un nom, d’un symbole, d’un pouvoir d’évocation et d’une signification qui lui est propre, à ceci près qu’il ne se rattache pas à une société ou un produit.

Le principe même du label équivaut au jumelage de deux marques, comme une sorte de partenariat donnant-donnant, qui tend à remplacer la publicité qui, elle, se contente de mettre ses propriétés divertissantes au service d’un seul produit ou d’une seule marque. Actuellement, on constate une recrudescence du nombre de labels, ce qui a aussi pour conséquence de semer la confusion dans l’esprit du consommateur ; d’autant plus que les labels tendent à masquer des réalités complexes et controversées, comme le fait que certains produits labellisés bio parcourent des milliers de kilomètres avant d’arriver dans nos assiettes.

On ne peut toutefois nier que le label exerce malgré tout certains effets : l’attention qui lui est portée, voire le simple fait d’exister poussent les producteurs et les distributeurs à améliorer leurs pratiques. Il peut aussi avoir un effet de persuasion, surtout s’il concerne des domaines sensibles comme les produits bios pour bébés. Le label crée un choix de consommation là où il n’existait pas, comme l’aurait dit David Ogilvy à son époque à propos des techniques publicitaires : « You can only manage what you can measure… » (n’est gérable que ce qui est mesurable). Or, l’inconvénient du label c’est que, comme le marketing d’image et le concept d’image de marque, il nous dispense de réfléchir et peut fausser notre vision des choses… Une publicité qui dirait la vérité ne serait plus de la publicité, ce serait de l’information. Malgré tout, le label instaure un débat en créant un choix, en exprimant et en imposant des exigences, mais aussi en permettant de manière conceptuelle de trouver le plus d’écho, en tentant d’apporter une solution simple à un problème complexe : l’avenir de notre planète.

Alexandre Gonzalez
www.green-digital.com