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L’ASA et les LSA s’entendent avec la REMP sur l’avenir de la recherche sur le lectorat

L’automne dernier, l’organisation REMP SA Recherches et études des médias publicitaires avait annoncé des mesures d’économies dans la recherche sur le lectorat MACH Basic. Elle prévoyait de réduire le nombre des interviews à l’avenir et de publier avec effet immédiat les chiffres du lectorat de tous les journaux et magazines sur la base des valeurs moyennes sur 2 ans. L’Association Suisse des Annonceurs (ASA) et les Leading Swiss Agencies (LSA) s’étaient opposées à cette décision. Les deux associations souhaitaient en effet pouvoir continuer à disposer de données actuelles pour tous les médias! Les parties se sont désormais entendues sur un compromis.

L’an dernier, la REMP se voyait obligée, pour des raisons d’économies, d’adapter la méthodologie de la recherche sur le lectorat MACH Basic. Les chercheurs prévoyaient notamment de réduire le nombre d’interviews actuel de 19 000 à 15 000. Dans sa publication de l’automne 2018, la REMP avait déjà modifié la période de relevé des données relatives au lectorat. Pour la première fois, les audiences de tous les titres ont ainsi été publiées sur la base des quatre derniers semestres et non pas des deux derniers, comme jusqu’à présent. Selon les calculs de la REMP, l’audience des titres a augmenté en conséquence de 2% en moyenne. Certains journaux et magazines ont toutefois gagné jusqu’à 8% de lectorat, comme par magie. Les deux associations ASA et LSA se sont opposées au doublement de la période de relevé des données pour une majorité des publications observées dans le cadre de MACH Basic. Les chiffres du lectorat des petits journaux et magazines, dont le tirage est inférieur à 20 000 exemplaires, sont relevés sur deux ans depuis un certain temps déjà. Cette exception est acceptée par le marché publicitaire, d’autant plus que les chiffres de ces titres varient peu d’une année à l’autre.

Valeurs sur une année pour les journaux et magazines les plus importants
Les annonceurs et les publicitaires ont cependant toujours besoin d’informations actuelles sur l’utilisation de tous les médias! Ces dernières semaines, plusieurs discussions ont donc eu lieu entre la REMP et d’autres parties prenantes. L’ASA et les LSA sont heureuses d’annoncer qu’un compromis a pu être trouvé. Dès cette année, la REMP continuera de calculer et de livrer les audiences sur la base d’une année de relevé pour les titres de la catégorie «Presse quotidienne 1» ainsi que pour les titres tirés à plus de 50 000 exemplaires des catégories «Presse dominicale», «General Interest» et «Consumer Press». Selon la REMP, cette mesure est statistiquement défendable malgré la réduction prévue du nombre d’interviews.

Grâce à cette solution, le marché publicitaire va continuer de disposer des chiffres du lectorat annuels pour les quelque 50 journaux et magazines les plus importants du pays. De son côté, la REMP pourra tout de même réaliser des économies en matière d’interviews. Les annonceurs et les agences pourront donc continuer de planifier leurs campagnes sur la base des données actuelles du lectorat. L’ASA et les LSA restent en contact étroit avec la REMP et soutiennent toute autre mesure visant à démontrer l’efficacité de la publicité imprimée grâce à la recherche sur les médias.

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Victoria Marchand

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