Parallèlement à l’expansion de la communication digitale, les entreprises s’appliquent de plus en plus à (re-) penser leur positionnement, à travailler leurs valeurs, leurs missions, leurs personnalités de marque et plus concrètement leur identité. Conséquence logique de l’effondrement des médias traditionnels et d’un monde secoué par les crises financières : le branding a toujours été la valeur refuge de la pub en cas de crise. Pourtant cette crise-là est plus profonde, plus définitive. La méfiance envers les marques et la capacité de plus en plus aiguë du public à décrypter les messages publicitaires poussent – à raison – les entreprises à penser plutôt en termes d’image que de campagnes de pub.
De nombreuses théories et outils aident les marques à repenser leurs axes communicationnels.
De la brand essence, à la création d’une big idea ou au développement d’un storytelling, nous passerons ici la revue scolaire des diverses méthodes mises en avant, tour à tour décriées puis remises au goût du jour. Personnellement, j’utilise ces principes aussi souvent que possible et jongle volontiers entre les uns et les autres au gré de mes besoins.
Il existe un terme, moins théorique et plus englobant, que j’affectionne tout particulièrement : l’idéal.
A l’origine mis en lumière par Ogilvy, tentons de redécouvrir ce mot simple avec des yeux d’enfant. Sa force provient essentiellement du fait qu’il n’est pas nécessaire d’expliquer à quels critères il doit répondre: il contient en son sens même son propre jugement et ne laisse aucune place à la demi-mesure. Un idéal ne peut pas être mauvais, moins pertinent, moins fort. De par sa signification même, il est radical, tant il juge, du haut de ses 5 lettres. Il est forcément puissant, fédérant, grisant, excitant, il ne manque jamais de provoquer une émotion, une réaction.
La question vaut la peine d’être posée : mon entreprise, ma marque, mon action possèdent-ils un idéal qui rassemble ?
Je suis fermement convaincu qu’il y a toujours une passion à l’origine de la création d’une société, d’une marque ou d’un produit, malgré le fait que l’on m’ait quelquefois soutenu le contraire. Elle est parfois enfouie, oubliée, elle est souvent salie, mais il y en a toujours une. C’est lorsqu’on la révèle, pour se recentrer sur elle, qu’il y a soudain une histoire à raconter. On peut à ce moment-là cesser de vendre un produit et commencer à laisser parler l’émotion. C’est la naissance d’un idéal.
Cela ne semble certes ni scientifique, ni vraiment marketing, mais c’est l’une des démarches les plus vraies que l’on puisse adopter dans une approche d’image.
Un idéal répond naturellement aux besoins d’une communication totale.
Il est différenciant, émet des valeurs, possède ses propres missions et forge une personnalité. Il inspire un univers et contient une big idea, se décline naturellement, a ses thèmes de prédilection, développe un storytelling pertinent et émotionnel. Il inspire des outils innovants et intuitifs, provoque de l’engagement, fédère et crée ses propres ambassadeurs.
Mais plus encore qu’un instrument marketing aux possibilités intéressantes, la notion d’idéal soulève des questions plus profondes.
Elle requiert une remise en question de nos modèles. Face aux perspectives économiques, environnementales et sociales actuelles, les entreprises et la communication ne doivent-elles pas plus que jamais offrir un idéal et des valeurs adéquates ? Par définition, l’idéal devrait proposer une inspiration, des idées, provoquer un élan pour apporter de nouvelles solutions et changer les comportements.
Ce petit mot contient en lui seul toute la force d’un questionnement puissant et sans aucun doute essentiel pour les marques dans les années à venir.
Je sais que je n’ai pour ma part pas fini de m’interroger à son sujet, et qu’il ne cesse de me suggérer : « Tu ne vas pas encore assez loin, continue… ».