Havas Band Predictor est une étude commandée par Havas Suisse. Elle a été réalisée par l’institut de recherche Intervista AG au cours des deux premières semaines de février 2021. Plus de 4600 consommateurs ont été interrogés sur 489 marques et labels. Depuis 10 ans, le Havas Brand Predictor mesure la perception des marques en fonction de leur dynamique et de la confiance qui leur est accordée. Ces paramètres sont des indicateurs de l’attractivité actuelle des marques ainsi que des préférences futures et des intentions d’achat des consommateurs.
Dynamique – Les trois grandes tendances
Digitale, sans viande et durable. Ce que l’on observe depuis plusieurs années s’est encore accentué cette année. Les consommateurs suisses s’orientent de plus en plus vers le numérique, exigent des produits durables et veulent de plus en plus sortir la viande de leur alimentation.
Style de vie numérique : Comme l’année précédente, Twint et Netflix occupent les premières places parmi les marques les plus dynamiques en Suisse. Twint a pu reprendre la place de leader à Netflix et s’est définitivement imposé auprès des consommateurs suisses. Mais d’autres produits bancaires mobiles connaissent également un fort essor. Revolut, Neon et N26 se distinguent en affichant les plus fortes hausses.
Durabilité : La montée en puissance de ces labels et produits est évidente. Dans le top 40 des 489 marques, Migros Bio, Bio Suisse, De la région, Alnatura, Miini Region, Naturaplan, Demeter, Fairtrade Max Havelaar, Suisse Garantie et IP Suisse sont tous des produits et des labels synonymes de durabilité, de bio ou de local.
La question de la durabilité se fait également sentir dans les « substituts de viande » et les gammes de produits alimentaires. Les 40 produits les plus dynamiques comprennent de nombreux labels et produits qui soutiennent les concepts de nutrition sans viande (par exemple, végétaliens, végétariens) : V-Label, Beyond Meat, Karma, V-Love et Planted. « Il est tout à fait impressionnant de voir que les tendances autour de la durabilité continuent de se diversifier et que le renoncement à la viande s’intègre dorénavant dans un mode de vie durable », commente Marcel Benz, directeur de la stratégie et membre de la direction de Havas Suisse, à propos de cette tendance. « Si, pendant des années, la durabilité se focalisait principalement sur des méthodes agricoles telles que l’agriculture biologique, le bien-être des animaux ou le commerce équitable, d’autres facteurs permettant de réduire l’empreinte écologique personnelle jouent désormais un rôle important auprès des consommateurs », explique Marcel Benz.
Dynamique – L’effet COVID est également digital
Les grands gagnants de la pandémie appartiennent tous à la même catégorie et vendent également des produits numériques ; les détaillants en ligne. Que ce soit chez les jeunes mais aussi pour l’ensemble des consommateurs, la Suisse préfère plus que jamais le commerce en ligne. « Le passage aux achats en ligne vient bien sûr d’être alimenté par la pandémie et a inévitablement modifié le comportement d’achat plus rapidement et dans une certaine mesure involontairement », explique Nathalie Diethelm, CEO de Havas Suisse. « Les marques qui avaient sécurisé leur distribution en ligne ou D2C en particulier ont pu en tirer un grand profit », ajoute Nathalie Diethelm. En tête de cette catégorie figurent Galaxus, Migros Online et Coop@home (coop.ch), suivis de Digitec, Zalando, Qoqa, Brack.ch et Farmy.ch. « Ce secteur du commerce de détail en ligne est le grand gagnant de la crise du COVID mais aussi le gagnant dynamique en raison des augmentations par rapport à l’année dernière », ajoute Marcel Benz.
Qui d’autre a gagné ou perdu en termes de dynamique?
Tesla et Spotify sont deux autres marques digitales atteignant un niveau record. Le nouveau venu de l’année est ON. « ON est entré dans le top 10 dès le départ. Cette marque a peut-être aussi profité de la pandémie, car le jogging était la seule activité sportive possible pour de nombreuses personnes pendant cette période », commente M. Diethelm à propos du premier résultat. « Mais il est certain que l’offensive marketing avec Roger Federer et le lancement de « The Roger » ont également provoqué une montée en flèche de la dynamique », analyse M. Diethelm.
Une curiosité pandémique est la marque A. Vogel, qui a également pris beaucoup d’ampleur grâce à son produit vedette Echinaforce. Même si le produit ne protège pas contre la Covid-19, le battage médiatique a au moins eu un impact positif sur la perception de la marque. Et très probablement sur les ventes aussi.
Un autre mouvement notable peut être observé dans les moteurs de recherche. DuckDuckGo et Ecosia bénéficient d’un fort élan positif et distancent clairement Google, qui a perdu beaucoup de dynamique. Il est intéressant de noter qu’Ecosia se positionne comme un moteur de recherche durable et que DuckDuckGo s’engage à respecter la vie privée. Deux sujets très actuels. « La tendance à la durabilité, mais aussi la prudence croissante des clients vis-à-vis de leurs données personnelles, sont bien visibles chez les moteurs de recherche », commente Marcel Benz dans cette catégorie.
En ce qui concerne les réseaux sociaux, TikTok est la marque la plus forte, comme l’année dernière, suivie de YouTube et de Twitch. WhatsApp, d’autre part, s’est complètement effondré. Et la dernière place est occupée par Facebook. La majorité des répondants suisses affirment que ces marques ont perdu beaucoup de leur popularité. Marcel Benz : « L’affaire WhatsApp est une preuve supplémentaire que la protection des données a définitivement gagné en importance auprès des consommateurs. Les gens ne veulent plus divulguer leurs données sans restriction. Toutefois, il reste à voir dans quelle mesure cela empêche les gens d’utiliser une application comme WhatsApp. Contrairement à l’annonce de WhatsApp, le service peut toujours être utilisé sans restriction, même sans accepter les nouvelles conditions d’utilisation. Évidemment, WhatsApp s’inquiète aussi de la perte d’utilisateurs. »
L’industrie du tabac doit également se réinventer. Les produits du tabac perdent la faveur des consommateurs. Camel et Philip Morris se retrouvent dans les 4 dernières positions. Malgré d’énormes efforts de marketing pour se positionner comme une entreprise sans fumée, Philip Morris n’a pas encore réussi à convaincre les consommateurs.
En ce qui concerne les médias, les imprimés ont tous une dynamique négative (une majorité de répondants ont répondu que ces marques perdraient leur popularité), alors que certains médias en ligne ont été jugés positivement. Les marques médiatiques les plus dynamiques sont Izzy Projects, Nau et Watson. 20 Minutes est également encore légèrement positif, mais a perdu beaucoup de son élan.
Facteur Momentum – Les marques tendances préférées de Suisse
Grâce au « facteur Momenteum », le Havas Brand Predictor peut déterminer les marques qui suscitent le plus d’intérêt chez les consommateurs. Il est frappant de constater qu’à l’exception de la marque On (et de Tesla, selon la façon dont on l’envisage), les 15 premiers de ce classement sont exclusivement issus des domaines du commerce de détail en ligne, d’un style de vie digital, de l’alimentation sans viande, de la banque mobile et de la durabilité. Twint est la marque tendance de la Suisse cette année, devant Netflix et Tiktok..
Confiance – La confiance doit être gagnée. Et vient de Suisse.
En termes de confiance, il est clair que les consommateurs préfèrent les marques de qualité établies, ayant une tradition et des relations de longue date avec les clients. Les 15 premiers sont exclusivement des marques suisses. Cela signifie que les Suisses font principalement confiance aux produits et aux marques nationales, qui appartiennent principalement à la catégorie de l’alimentation ou du commerce de détail. Le Gruyère jouit de la plus grande confiance – et donc aussi de l’approbation de la plus haute qualité de ses produits. Le Gruyère est en tête depuis de nombreuses années, mais cette année, il est le numéro 1 des marques les plus fiables en Suisse. Le Gruyère est suivi par Migros, Lindt, Victorinox et Coop. Le concept régional de Migros « De la région » occupe pour la première fois une place dans le top 10 et constitue une exception en tant que label.
La Suisse des Jeunes. Le numérique rencontre la nature
Sans surprise, une image plus digitale se dégage chez les jeunes. Dans la tranche d’âge la plus jeune, celle des 15-26 ans, représentants de la génération Z et des Millennials, Twint occupe la première place en termes de dynamique – devant trois autres marques numériques. Et la tendance aux produits durables est encore plus prononcée chez les jeunes. Cela se reflète dans le nombre de marques ainsi que dans les résultats au sujet de la dynamique des marques plus élevés par rapport à la population globale. Même si les « Vendredis pour l’avenir » ne peuvent plus être réalisés physiquement, les marques et produits durables sont plus que jamais privilégiés.
Si l’on considère la confiance, on obtient une image similaire à celle du classement général. Dans le top 15, on trouve beaucoup de marques traditionnelles ou de marques avec lesquelles les jeunes ont déjà une relation de longue date. Et au sommet du classement cette année on retrouve Migros. Mais il y a aussi deux marques numériques plus jeunes dans le top 15 : Netflix et Twint. Netflix est la seule marque étrangère dans le top 15.
