Trois lignes laconiques écrites sur une terrasse. Un dossier fourre-tout de 10 pages qui parle de tout sans parler de rien… Vous le connaissez ce brief ?
Un investissement clé
C’est vrai, il arrive aux publicitaires de ronchonner en recevant un briefing inadapté ou incomplet. On a parfois tendance à l’oublier (et moi le premier): le briefing est la pierre angulaire d’une campagne, un investissement utile sans lequel une création a peu de chances d’éclore dans le sens souhaité.
Toutes les super campagnes sont-elles issues d’un super brief? Non. Mais investir dans un briefing de qualité, c’est augmenter ses chances d’obtenir un résultat à la hauteur de ses espérances, tout en réduisant les allers et retours. Et lorsqu’on y met de l’énergie et des ressources, on voit bien souvent ses efforts récompensés. Car après tout, les clients reçoivent le travail qu’ils méritent 😉
Verba volant, scripta manent
Sans briefing, la créativité de l’agence peut atteindre des sommets… dans l’art de cibler les mauvais objectifs! Si le temps de l’agence est parfois vu comme plus coûteux que celui du client, le gain de temps pris sur un briefing maigre s’avère à tous les coups une fausse économie. Bref, même si les contours du travail ont été définis oralement, les écrire évite toute confusion ou mécompréhension. De plus, le briefing détermine les critères qui serviront à mesurer le succès du projet. Sans KPI’s ou autres objectifs mesurables, le travail de l’agence ne peut être évalué que subjectivement. Enfin, coucher un briefing sur le papier force à réfléchir, faisant ainsi évoluer qualitativement l’approche initiale du projet.
Le plus vieux briefing du monde
Pour illustrer le briefing dans la pub, Damian O’Malley imagine celui de la chapelle Sixtine (Le plus prestigieux More O’Ferrall de la Renaissance!). L’auteur compile les briefings hypothétiques du client – le pape Jules II – à son prestataire Michel-Ange:
- Merci de peindre le plafond.
- Merci de peindre le plafond en utilisant de la peinture verte, rouge et jaune.
- Nous avons un problème de fissures sur le plafond. Merci de le recouvrir pour nous.
- Merci de recouvrir le plafond de scènes bibliques comprenant les figures suivantes: Dieu, Adam, des anges, des diables cupides et des saints.
- Merci de peindre notre plafond à la plus grande gloire de Dieu, comme une inspiration et une leçon à son peuple. Ces fresques représenteront la création du monde, la chute, la dégradation de l’humanité par le pêché, la fureur divine du déluge et le sauvetage de Noé et de sa famille.
Vous l’aurez deviné, cette parabole publicitaire nous rappelle qu’un bon briefing inspire, motive et enthousiasme; donne une direction, des informations pertinentes et un objectif; et n’impose pas de contraintes sans justifications. Il s’agit de choisir les termes justes, mais aussi la façon la moins ambiguë et la plus excitante de formuler sa demande. Ainsi votre prestataire sera-t-il enclin à aller au-delà d’une simple exécution de la demande…
Les best practices
Règle numéro 1: des objectifs clairs. C’est pourtant le point le plus faible/maigre de certains briefings. Dans le briefing, davantage de temps devrait être passé à décrire et comprendre le problème qu’à esquisser des solutions. Soyez malin: donnez des objectifs SMART (specific, measurable, attainable, relevant et time based). (2)
Règle numéro 2: se limiter aux infos nécessaires. Blaise Pascal disait en 1657: «J’ai écrit une longue lettre car je n’avais pas le temps d’en faire une courte». Le brief idéal tient sur une page, en se concentrant uniquement sur les infos capitales et pertinentes. Le reste? En annexe! Décider de ce qu’on ne met pas dans un briefing est aussi important que choisir ce qu’on y met… Oui, écrire un brief court, c’est déjà prendre des décisions!
Règle numéro 3: motiver et inspirer. Une agence peut être motivée par la rémunération, la peur de perdre son client ou l’envie de sortir une belle campagne. Au-delà de ces motivations premières, faire de son briefing une expérience agréable le fera ressortir de ceux des autres clients, enthousiasmera l’agence autour de votre projet et lui donnera un avant-goût de vos attentes en termes de créativité.
Challenger un briefing
Que le briefing provienne du client, de l’account manager ou de l’art director, il est essentiel de le challenger, aussi limpide soit-il. Où se situe la valeur ajoutée du prestataire sinon?
Le briefing est faible? Alors soyez fort, en apportant votre analyse. Un brief est aussi fait pour être retravaillé avec un regard extérieur.
Le rôle d’un meeting client-agence où l’on parcoure le briefing est souvent sous-évalué. Pourtant, au-delà d’un récital du client et de réponses aux questions de l’agence, ce meeting permet aussi:
- de créer une compréhension plus poussée des attentes du client
- d’engager émotionnellement l’agence sur sa tâche; de l’inspirer et la motiver
- d’affiner ensemble le briefing, voire de le co-écrire avec l’agence qui apporte ses idées et son regard extérieur sur votre problématique marketing. Pensez collaboratif!
- de faire approuver le briefing par les deux parties
Pour des briefings récurrents, pensez à décomposer la requête dans une grille qui trace les grandes lignes et les informations souhaitées. Cet outil de travail évitera à certaines informations précieuses de disparaître au fil du temps, érodées par la routine.
La campagne est la réponse, mais quelle était la question ?
Vous pensiez vous reposer une fois votre stylo posé? Non! Le travail du briefeur ne s’arrête pas à la livraison d’un bon brief. Il s’agit désormais de le faire respecter tout au long du processus de création. Il n’est pas rare que le processus créatif fasse l’impasse sur des impératifs du briefing initial. Assurez-vous que les propositions créatives restent en adéquation avec les objectifs de départ.
En conclusion
C’est quoi un bon brief? S’il existait une recette, elle serait tatouée sur tous nos avant-bras! À chacun sa façon de rédiger un briefing. Toutefois, il est bon de se remémorer de temps à autre certaines best practices récurrentes. Il n’est jamais trop tard pour se mettre à jour!
Source:Damian O’Malley: Creative Briefing chapter in How to Plan Advertising – the Blue Book
Briefing an agency (The Good Pitch):
www.thegoodpitch.com/wp-content/uploads/2011/09/BriefinganAgency.pdf