Malgré les craintes persistantes d’une récession et les inquiétudes financières liées à l’inflation, de nouvelles recherches révèlent que les géants du commerce électronique prévoient une croissance robuste, et de nombreux consommateurs ne prévoient pas de réduire leurs dépenses de sitôt.
Défiant les vents contraires de l’économie mondiale, deux enquêtes récentes à l’échelle mondiale — l’une auprès de plus de 1 400 dirigeants et responsables marketing de commerces électroniques générant plus de 30 millions de dollars de revenus, et l’autre auprès de plus de 800 consommateurs — montrent que l’avenir est prometteur pour les grandes marques du commerce électronique.
Cependant, le succès dans le commerce électronique n’est pas garanti. Bien que les grandes marques affichent des performances prometteuses, les spécialistes du marketing doivent réussir à capter l’attention des acheteurs et à les engager dans un paysage numérique de plus en plus saturé, où le comportement des consommateurs a évolué au cours des dernières années.
Ainsi bien que la génération de revenus soit l’objectif principal pour la plupart des marques, la compréhension d’autres facteurs du marché, tels que les prix, les bénéfices, les marges, les coûts, les remises et les plans de recrutement, contribue à avoir une vue d’ensemble sur l’évolution du secteur du commerce électronique.
Un secteur qui recrute
Les grands détaillants du commerce électronique prévoient de recruter pour de nombreux rôles internes couvrant l’ensemble de l’entonnoir marketing, avec un léger accent sur les postes axés sur la marque—comme les responsables de marque, les spécialistes du marketing de contenu, les responsables du marketing numérique et les gestionnaires de communauté—plutôt que sur les rôles axés sur la performance tels que les spécialistes de l’optimisation du taux de conversion, les spécialistes du marketing de performance et les responsables de la croissance marketing.
Cela suggère que, dans le paysage hautement concurrentiel du commerce électronique, les grands détaillants reconnaissent de plus en plus le rôle essentiel de la marque dans la réussite à long terme, et priorisent les efforts de construction de marque pour devenir des noms familiers.
Cependant, qu’il s’agisse de nouvelles recrues ou de professionnels expérimentés, les spécialistes du marketing ne réussiront à fidéliser les clients et à en acquérir de nouveaux qu’en comprenant pourquoi les gens achètent, ce qu’ils achètent, où ils achètent, comment les atteindre de manière efficace, et quelles tactiques d’engagement utiliser.
Différences entre les continents
Selon l’enquête, l’acquisition de nouveaux clients (50 %) et l’incitation aux achats répétés auprès des clients existants (43 %) sont les deux principaux objectifs des spécialistes du marketing du commerce électronique à l’échelle mondiale.
Ce sont également les principales priorités pour les entreprises de commerce électronique en EMEA et en Amérique du Nord, tandis que les entreprises de la région APAC affichent un partage plus équilibré des priorités, en se concentrant également sur l’augmentation de la taille moyenne des transactions (40 %) et l’activation des clients inactifs (40 %).
Pour atteindre ces objectifs, les spécialistes du marketing doivent être stratégiques dans le choix des canaux et des tactiques à investir, mais aussi dans la manière dont ils choisissent de se concurrencer sur plusieurs canaux. Heureusement, ils n’ont pas à deviner où investir leur temps et leur argent : ils doivent simplement identifier les écarts entre les activités marketing et l’influence sur les consommateurs, et être attentifs aux opportunités qui se présentent.
Dé-détournement des investissements marketing mal orientés
Avec de gros budgets et un nombre apparemment infini de canaux marketing potentiels dans lesquels investir, il est facile pour les grands détaillants de dépenser leur argent au mauvais endroit, surtout lorsque l’attribution devient floue. Cependant, les informations sur les canaux marketing qui influencent le plus les décisions d’achat des consommateurs permettent de mieux comprendre les opportunités marketing les plus dignes d’investissement.
Les consommateurs classent les résultats des moteurs de recherche (payants et organiques), le marketing par e-mail et la publicité diffusée (télévision, radio) comme les canaux marketing les plus influents. Le marketing événementiel, les publicités sociales payantes et le courrier direct suivent de près.
En revanche, les grandes entreprises de commerce électronique utilisent principalement le marketing par e-mail, les publicités sociales payantes et le marketing d’influence pour atteindre les consommateurs.
La recherche révèle des « écarts d’influence » entre les types de marketing qui influencent réellement les achats des consommateurs et l’utilisation de ces activités marketing.
Les recherches payantes et organiques, la publicité diffusée, le marketing événementiel et le marketing par e-mail sont des canaux qui ont une grande influence sur les décisions d’achat des consommateurs, et représentent donc un fort potentiel d’utilisation accrue par les détaillants.
En revanche, les marques pourraient surinvestir dans le marketing d’influence. Non seulement ce dernier est le troisième canal marketing le plus couramment utilisé par les grandes entreprises de commerce électronique, mais il constitue également une priorité d’investissement futur, selon notre enquête.
Cependant, il est possible que la saturation du marketing d’influence sur les réseaux sociaux l’ait rendu moins percutant pour les consommateurs : la plus faible proportion d’entre eux (33 %) déclare que le marketing d’influence a un impact sur leur décision d’achat.
Un canal à ne pas négliger : le mobile
Pour les marques cherchant à innover à l’avenir, l’accès à une application mobile est ce qui importe le plus aux consommateurs, 84 % des répondants déclarant les utiliser actuellement. Ajoutez à cela le fait que 43 % des consommateurs sont influencés par le marketing in-app et les notifications push, ce qui indique une voie claire pour les marques d’investir dans le mobile.
Heureusement, 63 % des marketeurs s’engagent déjà à investir davantage dans le marketing in-app et les notifications push. Cependant, bien que le marketing par SMS influence 39 % des consommateurs, c’est le canal dans lequel les marketeurs prévoient le moins d’augmenter leurs investissements (50 %).
Même si le marketing par SMS semble être largement adopté en raison du nombre de sites Web demandant les numéros de téléphone et les adresses e-mail des acheteurs lors de l’inscription, la saturation reste relativement faible.
Ne pas se tromper de stratégie
Bien que de nombreuses entreprises de commerce électronique tentent de répondre aux besoins des consommateurs avec des tactiques telles que les réductions, les avis produits, le paiement rapide et la personnalisation, elles ne proposent pas forcément tout ce que les acheteurs recherchent.
Sans surprise, les consommateurs aiment économiser de l’argent : presque tous profitent des réductions et des soldes. Cela s’accorde avec le constat que les spécialistes du marketing ont augmenté les remises dans divers secteurs, et que 60 % des grandes entreprises de commerce électronique proposent des réductions et des promotions.
Cependant, les consommateurs sont également attirés par les incitations qui ne sont pas directement monétaires, telles que les programmes de fidélité, les applications mobiles, les avis produits et les options de paiement rapide.
Les entreprises de commerce électronique pourraient surinvestir dans le contenu généré par les utilisateurs, les options de paiement différé (BNPL) et les histoires d’origine des produits. En revanche, elles pourraient sous-investir dans les programmes de fidélité, les réductions, les ventes et les avis produits.
A propos de cette étude
Les enquêtes sur l’état de l’industrie du commerce électronique de Klaviyo ont été menées en juillet 2024 par Paradoxes, Inc., une société de conseil en marketing stratégique et en recherche.