Le groupe Nestlé a annoncé qu’il va augmenter ses dépenses de marketing et surtout se concentrer sur ses « marques historiques » qui représentent la majorité des ventes de ce géant de l’alimentation.
D’où vient-on ?
Au cours du deuxième semestre 2022, les dépenses de marketing ont chuté à 6,6 % des ventes en raison de problèmes de chaîne d’approvisionnement. Elles sont remontées à 8,2 % au deuxième semestre 2023, ce qui reste inférieur au niveau antérieur à la crise de Covid.
De nouveaux investissements sont prévus en 2024, mais il ne sera peut-être pas nécessaire de revenir au niveau pré-Covid, car le mix média a changé depuis 2019, comme l’a déclaré le PDG Mark Schneider lors d’une conférence téléphonique sur les résultats.
Les médias numériques représentent 68% des dépenses médias payantes en 2023, contre 55% en 2022. « Nous nous concentrons désormais essentiellement sur nos marques historiques qui représentent 70% de nos ventes », a déclaré le directeur financier François Roger. « Et nous espérons en tirer beaucoup plus d’efficacité en termes de croissance et de part de marché. »
Où va-t-on ?
Pour soutenir financièrement les grandes marques, il fallait traditionnellement consacrer des sommes importantes à la télévision linéaire. La réorientation de Nestlé vers les médias numériques démontre un changement de sa politique média.
Une tendance similaire s’observe dans d’autres groupes de la grande consommation. En effet, James Qincey, PDG de Coca-Cola, a récemment souligné que la part du numérique dans les dépenses médiatiques de l’entreprise avait doublé depuis 2019, passant de 30 % à 60 %.
Impact sur le marché suisse
La lecture des volumes bruts d’investissements publicitaires en 2023 sur le marché helvétique, nous montrent que Nestlé a pris du retard dans sa communication numérique tant bien même, le groupe ait augmenté de 39% des investissements l’an dernier.
Il sera intéressant de suivre si la ligne édictée au niveau du groupe aura un impact ici.
