Le monde du jeu vidéo évolue à une vitesse telle que même les studios et éditeurs les plus sophistiqués peinent à suivre. Les technologies telles que la réalité augmentée, la réalité virtuelle, le Web 3 et l’IA générative transforment le développement des titres et les expériences de jeu. Parallèlement, les marketeurs du secteur doivent constamment stimuler la croissance face à des obstacles majeurs. Cependant, ces leaders du marketing s’efforcent de s’adapter à leur époque, cherchant de nouvelles méthodologies pour mesurer et optimiser leurs efforts. Au centre de ces évolutions, le Marketing Mix Modelling (MMM) s’impose comme un véritable « game changer ».
De quoi s’agit-il ?
Au cœur du MMM se trouve une technique d’analyse statistique qui identifie l’impact de multiples variables sur les ventes. Elle prend en compte de nombreux facteurs, notamment la publicité en ligne et hors ligne, ainsi que des influences externes telles que la saisonnalité et la météo. Le MMM repose sur le principe que le tunnel de vente d’une marque est influencé par une combinaison de ces facteurs. Cela diffère de l’attribution par point de contact, qui attribue les ventes à des points de contact individuels, souvent en donnant 100 % du crédit au dernier point de contact.
Prenons l’exemple d’une entreprise de logiciels B2B. Cette société pourrait investir dans différentes stratégies marketing, incluant les réseaux sociaux, la recherche payante et les campagnes d’emailing. En utilisant le MMM, elle pourrait analyser les données de ventes et comprendre réellement l’influence de chacun de ces canaux marketing sur ses performances globales.
Comme l’explique Gary Danks, directeur général d’AIM chez Kochava : « Le jeu sur mobile continue de dominer par rapport aux consoles et aux PC grâce à sa polyvalence, sa flexibilité et son accessibilité. Il n’est donc pas surprenant que le nombre de joueurs dans le monde soit estimé à 3 milliards d’ici 2029. En conséquence, les éditeurs de jeux se concentrent de plus en plus sur le support multi-plateforme pour offrir aux joueurs des opportunités maximales de jouabilité et d’engagement sur des appareils connectés. »
En examinant les marchés mondiaux du jeu mobile, l’Asie-Pacifique et l’Amérique du Nord arrivent en tête, représentant respectivement 84 milliards de dollars et 50 milliards de dollars de revenus en 2023. TikTok for Business a constaté une augmentation significative des dépenses publicitaires annuelles des entreprises chinoises de jeux vidéo, avec un accent sur les marchés étrangers. Ces dépenses ont augmenté de 11 % entre 2022 et 2023, et de 15 % entre 2023 et 2024.
Alors que les revenus des jeux mobiles et le marché total adressable des joueurs augmentent dans le monde entier, l’industrie fait toujours face à des vents contraires. La saturation du marché des jeux mobiles et la concurrence accrue rendent plus difficile et coûteux de faire remarquer des titres de qualité au milieu du bruit ambiant. Depuis 2021, les dépenses publicitaires pour les jeux mobiles augmentent régulièrement et devraient dépasser 130,8 milliards de dollars d’ici 2025, à mesure que les coûts d’acquisition d’utilisateurs payants continuent de grimper.
Améliorer l’impact de ses dépenses média
« Avez-vous déjà été responsable de l’acquisition d’utilisateurs (UA) pour une entreprise de jeux mobiles ?, relève Gary Danks, Si oui, vous savez que le retour sur les dépenses publicitaires (ROAS) est roi. La capacité à comprendre clairement le ROAS et à corriger rapidement les campagnes qui dérapent est essentielle au succès et à la croissance à long terme de tout jeu. Malheureusement, le ROAS devient de plus en plus difficile à mesurer dans le modèle traditionnel d’attribution au dernier clic (LTA). »
Les marketeurs de jeux mobiles, qui cherchent à calculer le ROAS et d’autres indicateurs clés de performance, font face à une perte croissante des signaux de données publicitaires et à des retards de plus en plus importants dans les retours sur performance en raison des évolutions du marché. Les initiatives des grandes plateformes (par exemple, Apple, Google) visant à donner aux utilisateurs plus de contrôle sur leur vie privée, la baisse de granularité des données rapportées par des plateformes fermées comme Google et Snap, ainsi que le développement accru de réglementations en matière de confidentialité des utilisateurs ont modifié le cadre traditionnel du LTA en temps réel.
« Une idée fausse courante est que l’adoption du MMM implique de renoncer aux mesures via votre plateforme de mesure mobile (MMP). En réalité, MMM et LTA fonctionnent incroyablement bien ensemble, s’enrichissant mutuellement comme illustré dans le diagramme suivant. Les données granulaires de votre MMP, ainsi que les ensembles de données agrégées provenant des intégrations avec le SKAdNetwork/AdAttributionKit d’Apple et le futur Google Privacy Sandbox pour Android, peuvent être directement intégrées dans une plateforme SaaS MMM. »
Résultat : les marketeurs de jeux mobiles sont à un carrefour crucial. La dépendance excessive à la vision traditionnelle de l’attribution au dernier clic rend un mauvais service à la stratégie de mix média de plus en plus diversifiée des studios de jeux. Les marketeurs à la pointe combinent désormais LTA et MMM pour trouver l’équilibre parfait d’informations afin d’aider à la prise de décision stratégique.