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Le marketing suisse à l’heure du Big Data

Les agences 1.618 et Gamned! ont lancé conjointement une enquête, en préambule de la conférence « Le marketing suisse à l’heure du Big Data ». L’occasion de demander à leurs responsables – Jean Meneveau et Pierre Berendes – de commenter les résultats.

Quel est le profil et le nombre des agences ou des marques interviewées ?
L’enquête a été lancée sur quelques centaines d’annonceurs et de sociétés ciblées en Suisse romande. 30 personnes ont répondu aux questions qui leur ont été posées. Il s’agit de professionnels ayant principalement des activités en lien direct avec le marketing digital. Ces marketeurs appartiennent à des sociétés hétérogènes de par leur taille, leur chiffre d’affaire et leur secteur d’activité

On apprend que 25% d’entreprises n’ont aucune stratégie Big Data alors que 54% en ont déjà une : laquelle de ces deux informations est la plus intéressante ?
Les deux chiffres ont une réelle signification sans pour autant avoir besoin de les prioriser, de les opposer.
D’une part, même si plus de la majorité des répondants ont déjà défini une stratégie claire autour de la Big Data, ce qui constitue un premier pas probant, peu d’entre eux ont concrètement mis en place leur stratégie. On y pense encore et on tarde à agir.
D’autre part, le nombre relativement important de sociétés qui n’ont pour le moment rien défini, est pour le moins inquiétant car si rien n’est fait rapidement cela pourrait déboucher sans nul doute sur une perte de compétitivité par rapport aux concurrents qui eux auraient déjà mis en œuvre des projets Big Data.

Qu’est-ce qui explique le retard de la Suisse ?
Si l’on compare la maturité de la Suisse sur les sujets comme la gestion de la relation client, le retard n’existe pas par rapport au reste de l’Europe. Les marketeurs romands ont une vraie connaissance de leurs clients au travers des datas qu’ils maîtrisent parfaitement (données transactionnelles, données CRM). Les programmes de fidélisation développés en sont le parfait exemple.
Cependant pour aller plus en avant dans la connaissance des clients, ces marketeurs doivent passer d’une approche de la connaissance client basée sur les « Data » à une approche orientée navigation web ou « Cookie ». Or, sur ce domaine, il existe un vrai déficit en termes de compétences. Pourtant, c’est bien en combinant l’ensemble de ces données que les entreprises pourront créer des segments de clientèle affinés ce qui leur permettra de personnaliser le message véhiculé de l’annonceur vers le consommateur.

Il est surprenant que la sécurité arrive en troisième position.
Il y a rien de surprenant à cela. La sécurité est un pan important de tous projets, mais ne doit pas être considéré comme un frein au développement. Toutefois la question de l’exploitation des données personnelles reste d’actualité. Même si les données sont anonymes, les internautes restent méfiants. L’utilisation croissante des outils « anti pubs » ou bien des VPN qui permettent de surfer anonymement le prouvent. Aujourd’hui les entreprises comme Facebook ou Google proposent l’essentiel de leur service gratuitement et en échange revendent les données collectées par leurs utilisateurs/membre aux publicitaires. Les possibilités de ciblage sont presque infinies et les utilisations abusives font également peur aux professionnels qui sont avant tout des consommateurs avertis.

Pourquoi est-ce si compliqué de planifier une stratégie Big Data ? Quels sont les freins humains et technologiques ?
Actuellement beaucoup d’entreprises sont organisées en mode silos. Les départements au sein d’une même entreprise ne communiquent pas entre eux. Les métiers tels que la communication, le marketing online, le marketing offline ou bien le service clients sont souvent gérés de façon autonome avec très peu interactions et avec des outils qui ne sont pas transversaux. Cela conduit à une relation client morcelée.
Mettre en commun la stratégie, les objectifs, les outils pour l’ensemble de ces départements permettra de passer à une vision « panoptique » pour gestion de la relation client.

Le faible score du « social » est à mettre en relation avec une récente étude sur le SEO qui démontre le faible impact du partage sur les réseaux sociaux sur le référencement des sites. Qu’en pensez-vous ? Finalement, il n’y a que Google qui vaille !
Certes ! Mais Google ne propose qu’une vision axée sur ces outils. Le Search (organique ou payant) est un accélérateur évident d’acquisition de trafic.
Google semble être passé à côté du social. A moins de procéder à de grosses acquisitions (Twitter, Snapchat, Pinterest…) c’est Facebook et des nouveaux entrants qui sont en train de capturer l’attention des jeunes et qui vont capitaliser les investissements publicitaires de demain. D’ailleurs c’est bien le secteur de la publicité en ligne qui est aujourd’hui le plus avancé avec des résultats probants et simples à mettre en place.

La fonction des réseaux sociaux est par conséquent plus qualitative que quantitative
Oui. Pour améliorer sa connaissance sur les clients et prospects ainsi que leurs comportements, pour gagner en efficacité avec des ciblages plus précis, les données des réseaux sociaux sont une mine d’information complémentaire aux autres sources de données. L’exploitation des réseaux sociaux pour distiller des messages marketing est une vraie plus-value, notamment en utilisant les « customs audience » proposés par Facebook. Par ce dispositif, les sociétés peuvent télécharger des listes d’adresses mail ou de numéros de téléphone, et les réseaux sociaux diffusent les messages si ces personnes disposent d’un compte. Google est en train de copier cette fonctionnalité.
Les entreprises peuvent également créer des audiences à partir des personnes qui consultent leurs sites web ou qui utilisent leurs applications mobiles.

Quels sont les nouveaux métiers qu’une entreprise devraient intégrer afin de devenir un expert en Big Data. Est-ce un domaine qui doit être totalement intégré où peut-on le confier (tout ou partie) à un partenaire externe ?
Sur ces nouveaux domaines où l’expertise métier est primordiale, le bon réflexe de toutes sociétés souhaitant développer sa stratégie ou ses projets Big Data, est de faire appel à des experts pour cadrer et accélérer l’initiation des projets. La bonne approche doit être toujours conduite par les besoins métiers.

Par quoi doit-on commencer pour devenir Big Data compatible ?
Il faut prendre en compte quatre étapes :
1) Définir des scénarii métiers pragmatiques
2) Choisir une solution simple en passant par une phase pilote qui permet de valider l’ensemble des hypothèses définies
3) Redéfinir la gouvernance de l’entreprise en intégrant les nouveaux métiers liés au Big Data
4) Transférer les compétences Big Data vers les entreprises

Casser le mode silo implique une refonte complète de la gouvernance le l’ entreprise…. Un obstacle supplémentaire
Effectivement la gouvernance doit être redéfinie avec une vision transverse et coordonnée aussi bien au niveau stratégique qu’opérationnelle tant dans les décisions stratégiques comme dans les prises de paroles auprès des clients ou pour les arbitrages budgétaires. L’apparition de nouveaux métiers liés à la Big Data doit aussi être prise en compte au sein de cette nouvelle organisation.

En période de crise, le marketing semble une meilleure solution que la gestion des datas. Une erreur ?
Opter pour l’action marketing, c’est opter pour une vision court terme avec un retour opérationnel immédiat.
Opter pour l’utilisation des data dans la durée permet d’avoir un retour opérationnel comme le propose les actions marketing mais aussi et surtout en réduisant les coûts média dans le temps.

Le rapide développement de la technologie ne plaide-t-il pas pour l’attente dans l’espoir d’avoir un outil intégré à meilleur prix ?
L’attente n’est pas plus de mise. Par le passé, la gestion, le stockage des data étaient onéreux. Aujourd’hui cela n’est plus le cas et la technologie pour le traitement de la data n’est plus le cœur du sujet concernant la Big Data.
Néanmoins il convient dès à présent, pour toutes les sociétés qui souhaitent s’engouffrer dans la Big Data, de redéfinir leur ecosystème marketing en choisissant et en en implémentant des solutions efficientes : Digital Management Platform, solution de personnalisation, gestion de campagnes avec une vision omnicanal. Si les sociétés ne prennent pas maintenant ce virage, leurs concurrents le feront !

www.data-marketing.ch

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