Le développement durable est aujourd’hui devenu incontestablement un des tout premiers thèmes de communication des entreprises et des organisations. Cependant, de manière très contradictoire plus les entreprises thématisent ce thème, plus leur capital confiance diminue auprès de leurs publics-cibles et, surtout, plus elle s’expose aux attaques sur la réalité de leur engagement. Tel en résumé la thèse du magnifique livre de Thierry Libaert « Communication et environnement, le pacte impossible ». Qu’y démontre cet auteur ? Que « le développement durable a été créé par la communication des entreprises pour réenchanter l’économie et fournir un thème consensuel sur nos modes de développement. » À partir de nombreux travaux scientifiques internationaux, cet essai révèle que loin de relégitimer la place de l’entreprise, ce nouveau discours amplifie la méfiance, génère sa propre contestation et peut contribuer au blocage des avancées environnementales et sociales qui vont bien au-delà des attaques en greenwashing ou en bluewashing (dans le domaine social). Selon Thierry Libaert, on finit « par confondre développement durable et sa communication sans percevoir que l’un se situe dans le domaine des objectifs (la RSE) et l’autre dans celui des moyens (les relations publiques). Dès lors, il existe un décalage massif entre une logique communicationnelle liée au développement durable qui devrait inciter à l’interaction, à l’échange dynamique, et une réalité de la communication des organisations qui y recourt quasi exclusivement dans une optique de renforcement réputationnel. » Il suffit de parcourir la plupart des rapports de développement durable ou les rubriques des sites Internet dédié à la RSE pour se convaincre de la pertinence de cette analyse. On constatera aisément que la plupart de ces documents poursuivent qu’une ambition de survalorisation de la marque et ne proposent aucun support de dialogue entre l’entreprise et ses publics. En somme intégrer le développement durable dans sa stratégie de communication n’est pas de l’ordre du gadget. Cela demande de modifier ses habitudes et surtout de prendre conscience que la notion de temporalité est fondamentale, ce qui implique une vision à long terme. Et puisqu’il s’agit d’un « work in progress », il convient d’être pédagogique et participatif. Et surtout d’éviter de générer un trop grand décalage entre la parole et les actes. Alexandre Gonzalez » www.green-digital.com
