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Le programmatique bat des records en 2019 mais sa croissance s’essoufle

Selon Zenith dans les Programmatic Marketing Forecasts 2019, en 2019 les investissements publicitaires sont déjà à 65 %  programmatiques, ce qui correspond à 100 milliards de dollars US (106 milliards de dollars US). Pour 2020, Zenith prévoit une augmentation à 127 milliards de dollars US et en 2021 à 147 milliards de dollars US, dont 72 % des médias numériques seront alors commercialisés de manière programmatique.

Cependant, la croissance de la publicité programmatique ralentit, passant de 35 % en 2018 à 22 % en 2019, avec une croissance estimée à 19 %  en 2020 et 16 % en 2021. L’industrie programmatique est confrontée à des défis qui doivent être résolus pour que tous les acteurs du marché puissent exploiter pleinement leur potentiel.

Les raisons de ce ralentissement : 

1-Équilibre entre vie privée et personnalisation.
Le premier défi consiste à mettre au point de nouvelles technologies et de nouveaux processus qui permettent de mieux concilier les besoins des consommateurs en matière de protection de la vie privée avec les avantages du ciblage et de la personnalisation. Le GDRP de l’UE a sévèrement limité l’utilisation commerciale des données personnelles. La loi californienne sur la protection de la vie privée des consommateurs, qui entrera en vigueur en janvier, renforcera cette tendance. En outre, bloquer certains navigateurs utilisent des cookies tiers, sur lesquels la publicité programmatique s’est appuyée pour mesurer, comprendre, cibler et recibler.

“La disparition progressive des cookies signifie que l’industrie doit repenser la mise en œuvre du ciblage et de la personnalisation pour respecter la vie privée des consommateurs “, a déclaré Matt James, président de Zenith’s Global Brand. “Des données de première partie de haute qualité sont plus importantes que jamais pour le succès du marketing programmatique.

2-Nettoyer la chaîne d’approvisionnement.
Il y a trop d’unités techniques publicitaires qui se déplacent entre les éditeurs et les marques et qui facturent des frais dont la valeur n’est pas claire en raison d’un manque de transparence. “Les marques et les acheteurs devraient passer en revue toutes les plateformes avec lesquelles ils passent des contrats pour s’assurer qu’elles sont transparentes et efficaces par rapport aux objectifs de la campagne “, a déclaré Benoit Cacheux, Global Chief Digital Officer chez Zenith. “Sinon ce sera la fin de leur relation avec les plates-formes qui ne le font pas.

3-Libérer le potentiel des données de première partie et des plates-formes de données clients (CDP*).
Au fur et à mesure que les données de tiers deviennent de plus en plus commercialisées et moins efficaces, les marques intensifient la collecte de données de tiers que les consommateurs divulguent directement et volontairement ou génèrent indirectement par le biais d’activités sur des sites Web, des programmes CRM ou d’autres sources. Parce que chaque marque le fait individuellement, les données de première partie peuvent fournir un réel avantage concurrentiel.

Les CDP organisent les données de première partie d’une marque et peuvent être reliées au système commercial programmatique afin que l’approche promotionnelle puisse être adaptée aux préférences individuelles des consommateurs. Cependant, il est important de relier les CDP à d’autres sources de données pour obtenir une vue complète de chaque client et mesurer en permanence la performance afin de permettre un véritable marketing axé sur les personnes. L’utilisation accrue des données de première partie et des CDP en combinaison avec d’autres actifs rendra le marketing programmatique plus efficace et augmentera l’investissement dans la marque.

4-Utilisation des médias programmatiques pour les campagnes de développement de la marque et les campagnes de performance à court terme.
Les formats à haut niveau d’engagement appropriés sont désormais disponibles en ligne aujourd’hui. En outre, l’ouverture de l’affichage numérique et de la télévision pour la publicité programmatique crée progressivement une valeur ajoutée pour les annonceurs.

5-Le marketing programmatique dans une comparaison internationale
Le Royaume-Uni et les États-Unis sont les marchés programmatiques les plus développés. En 2019, 87 % et 82 % des médias numériques seront commercialisés par des outils programmatiques en 2019. D’ici 2021, le Danemark, la France et l’Allemagne dépasseront également la barre des 80 %.

En termes de volume publicitaire, les Etats-Unis sont de loin le plus grand marché programmatique :  67 milliards de dollars US. en 2019. En deuxième position, la Chine avec 10 milliards de dollars US en 2019, suivie de la Grande-Bretagne avec 7 milliards de dollars US. Le commerce programmatique ne représentera que 30 % de la publicité dans les médias numériques en Chine cette année, mais Zenith prévoit qu’il atteindra 41 % en 2021.

*CDP : Customer data platform

 

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Victoria Marchand

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