Aucun Grand Prix ou Lion en or pour les agences suisses cette année. Mais la récolte a tout de fois été bonne : 6 Lion en argent et 3 en bronze. Seul bémol : aucune agence romande n’a été primée.
37’400 campagnes ont été enregistrées cette année dans 17 catégories. Cannes Lions, qui se décline également en Cannes Health et en Cannes Innovation, est sans conteste le plus grand festival publicitaire au monde. Mais la profusion de travaux présentés et jugés est-elle une assurance de qualité ?
Difficile de porter un tel jugement. Toutefois, force est de constater que cette année les jurés des différentes catégories ont pratiquement tous remarqué que la publicité a changé : moins de campagnes à gros budgets et plus d’opérations intimistes faisant appel à plus de technologie. Les temps changent et notre regard, en tant qu’experts, doit aussi s’adapter aux attentes des consommateurs qui ne sont prêts à accepter des messages publicitaires que s’ils sont utiles, drôles et adaptés à leur mode de vie. Les temps changent…
Florilège de 10 Grands Prix
• ORGANIQUE comme la chaîne de distribution Coop en Suède qui a lancé une campagne en faveur de la nourriture biologique en suivant le niveau de pesticides ingurgités par une famille. Une campagne menée par l’agence Forsman & Bodenfors de Gothenburg, qui remporte un Grand Prix dans la catégorie RP.
• TRANSGENRE à l’instar du groupe musical 6 Pack Band créé par la marque Brooke Bond Red Label Tea (Hindustan Unilever), dont l’adaptation de la chanson de Pharell Williams « Happy » a permis de mieux faire connaître le troisième sexe au public indien. Cette campagne a été menée par l’agence Mindshare de Mumbai, qui a remporté le Grand Prix Glass (plafond de verre).
• UN NUMERO DE TELEPHONE afin d’entrer en contact avec des Suédois. Une opération conçue par l’agence Ingo de Stockholm pour le compte de l’Association suédoise du tourisme. Un Grand Prix en Direct qui a pu compter également sur l’appui et la participation du Premier Ministre suédois, qui n’a pas hésité à répondre aux curieux du monde entier qui souhaitaient en savoir plus sur son pays.
• L’anti « BLACK FRIDAY » : le lendemain de Thanksgiving, les habitants des Etats-Unis font leurs courses off et online. Refusant cette pratique, la coopérative REI, qui vend des équipements pour les sports de pleine nature, a décidé d’aller à contre-courant en fermant ses magasins et son site pour promouvoir la vie en plein air. Une décision qui a fait date, puisque les réseaux sociaux (#OptOutside) a recueilli 2,7 milliards d’impressions en 24h et qu’au final 1,4 million de personnes ont choisi de vivre leur journée de congé en profitant de la nature plutôt qu’en faisant des courses. D’autres marques ont suivi le mouvement. Un succès pour l’agence Venables Bell & Partners à San Francisco, qui remporte un Grand Prix en Promo & Activation et un Titanium.
• UN MCWHOPPER, soit un mélange entre un hamburger de Burger King et McDonald’s. Un projet lancé par Burger King afin de soutenir l’association Peace One Day. Tout avait été prévu : magasin, carte, habit des employés de manière virtuelle et éphémère. Toutefois le concept élaboré par l’agence Y&R NZ à Auckland s’est vu refusé par le directeur de McDonald’s qui n’a pas souhaité entrer en discussion. Qu’à cela ne tienne : la blogosphère s’est emparée du projet et d’autres marques de restauration rapide ont participé à cette journée. +40% de ventes pour Burger King (lors de la journée) et au total 8,9 milliards d’impressions. Cela valait un Grand Prix en Print et en Média.
• DU CARBURANT VERT tiré du houblon (Brewtroleum), appelé DB Export. Une première pour la marque Heineken qui a produit 300’000 litres et lancé la campagne « Drink Beer and Save the Entire World ». Cette campagne à 360° a également eu une application dans la vie réelle puisqu’une station d’essence a été entièrement décorée aux couleurs de cette nouvelle marque. Au final, 8,6 millions de cette bière ont été vendus, de quoi augmenter les ventes du segment bière de 10%. La récompense : un Grand Prix Outdoor.
• UN TABLEAU DE REMBRANDT ou, du moins, une copie. Explication. Pour illustrer le caractère innovant de la banque hollandaise ING, l’agence J.Walter Thompson d’Amsterdam a voulu s’inspirer d’une autre figure nationale créative : le peintre Rembrandt. S’inspirant d’une centaine de fragments de ses tableaux, des développeurs ont réussi à produire, grâce à un scanner 3D et à un algorithme de Deep Learning, un tableau à la façon du maître. Un faux vrai qui a permis à l’agence de remporter un Grand Prix en Creative Data et Cyber.
• JUSTINO, le personnage de la vidéo 3D de la Loterie espagnole. La tradition de la loterie de Noël est l’occasion du lancement d’une campagne au niveau national. Fin 2015, l’histoire de Justino, le gardien d’une usine de mannequins pour magasins, a récolté 16 millions de vues. Plus de 100’000 personnes ont suivi sur Instagram les photos postées par ce veilleur de nuit. Cette opération a fait croître la dépense moyenne à 55,42€ par espagnols. Les jurés de la catégorie Cyber ont été sensibles à ces arguments et ont décerné un Grand Prix.
• DES LUNETTES DE REALITE AUGMENTEE de Google. En novembre 2015, les abonnés au New York Times ont reçu des Google Cardboards où il suffisait de glisser son smartphone et télécharger l’application du NYT VR afin de découvrir des sujets « augmentés ». 1,5 millions de vues, 500’000 téléchargements et une moyenne de 6 minutes de visionnement. Cela valait bien un Grand Prix en Mobile.
• LA BANDE DE SURVEILLANCE du magasin Harvey Nichols. Oui, telle est la surprise de la catégorie : un film qui reprend des images de personnes en train de voler des habits ou des bijoux et leur arrestation par les services de sécurité du magasin. Afin d’assurer leurs anonymats, ces personnes ont une vignette qui recouvre leur visage. But de l’opération : vanter l’application de fidélité de la chaîne. L’agence Adam&EveDDB London a remporté pour cette campagne un Grand Prix dans la catégorie Film.
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